Подружить между собой два бренда – задача не такая уж и сложная. Куда сложнее сориентироваться, как эту дружбу максимально полезно применить в своём маркетинге. И речь здесь пойдёт далеко не о том, что, мол, а давайте обменяемся флаерами. Тут будет всё более фундаментально.
На момент написания этой статьи я занимался развитием бренда бутика детской одежды. Это премиум-сегмент, люксовая одежда и всё такое. В торговом центре, в котором находится бутик, также находился один из филиалов некоей сети салонов красоты. Эта сеть тоже относится к категории премиум, её услугами пользуются многие звёзды, известные люди и прочие авторитетные граждане.
Поскольку целевая аудитория что у этого салона красоты, что у развиваемого мною бренда одна и та же – весьма обеспеченные женщины, то у меня уже очень давно в голове сидела мысль, как же наиболее взаимовыгодно подружить оба наших бренда.
И вот, настал тот день, я вырядился в костюм и пошёл в этот салон красоты, налаживать деловые связи. Мне повезло, потому что девушка администратор сообщила, что через несколько часов сюда как раз должна приехать директор по развитию всей сети. Эти несколько часов я преспокойно переждал в своём бутике и пошёл на встречу.
По итогам нашей беседы мы с директором по развитию этой сети ударили по рукам и решили, что приложим максимум сил для плотного и глубокого взаимодействия между нашими брендами. Мы с ходу поняли друг друга и отмели такие варианты, как обмен флаерами и всякое тому подобное, нацелившись на что-то более продуманное, многоходовое и фундаментальное.
Забыл сказать, что в описываемом мною филиале сети салонов есть детский парикмахерский зал. Я очень часто ходил специально мимо него и постоянно отмечал про себя, что большую часть времени он пустует.
И вот, на встрече мы решили начать взаимодействие между брендами с того, что если в этот детский зал некий клиент приведёт своего ребёнка и покажет карту лояльности бутика детской одежды, то салон красоты сделает на это посещение скидку. А по итогам аналитики статистики мы с салоном красоты примем решение, будем ли мы усиливать скидки и изобретать дальнейшие бонусы.
В принципе, это всё идеально укладывалось в мой первоначальный план, и я, конечно же, поспешил сообщить эту радостную новость своему работодателю – владелице бутика детской одежды, бренд которого я развивал. Изложив суть предварительно согласованных условий сотрудничества между бутиком и салоном красоты, в ответ от владелицы бренда я услышал вопрос: «Хм, честно говоря, я думала, что мы дадим прямую рекламу нашего бутика, направленную на клиенток этого салона красоты, ведь это же эффективнее, разве нет»?!
Услышав это, внутри себя я сразу подумал: «Нет, никогда и ни за что. Никакой прямой рекламы в в данной ситуации. Этот канал мы будем использовать более рационально»!
И я вам сейчас изложу тогдашний ход своих мыслей, которые легли в обоснование моей маркетинговой стратегии взаимодействия с салоном красоты. Забегая вперёд сообщу, что когда я всё это чётко и объективно обосновал владелице бренда, она поняла суть всей затеи и без проблем дала мне зелёный свет и выделила бюджет на её осуществление.
По факту, эмоции, мысли и чувства – это всё, что у нас есть
А ход моих мыслей был таков. Маркетинг – это ни фига не тактика, это – стратегия. И понимание данной разницы – это очень важная вещь. Если говорить о тактике, то к ней относятся инструменты маркетинга, но отнюдь никак не сам маркетинг, который является стратегией. Ведь именно маркетинг решает, какие, где и когда использовать инструменты, а не наоборот.
Отсюда выходит, что стратегия – это вещь более фундаментальная, важная, определяющая, значимая и долгоиграющая. Если маркетинговая стратегия выбрана и проработана правильно и скрупулёзно, то нужные и самые эффективные инструменты будут сами к ней «прилипать».
Поэтому, развивая бренды, я всегда прежде всего думаю о маркетинге со стратегической точки зрения. Потому что я маркетолог, а не, скажем, настройщик рекламных кампаний в Яндексе, не занимаюсь копирайтингом или smm. Думать стратегически – это то, за что платят маркетологу.
Исходя из этого автоматически вытекает простая мысль: дать прямую рекламу бутика детской одежды в салоне красоты – это очень хорошо, тем более что схожесть целевых аудиторий и там, и там – очень высокая и глубокая. Но вот как раз-таки именно эта высота и глубина «химии» среди целевой аудитории говорят мне о том, что действовать надо более углубленно и фундаментально, то есть — стратегически.
Ведь что такое бренд? Это мысли, чувства и эмоции людей, связанные с торговой маркой. Сейчас углубляться во всё это не буду, более подробно можете прочесть всё это здесь. И чем серьёзнее, ярче, крепче и сильнее вызванные и простимулированные брендом мысли, чувства и эмоции людей – тем сам бренд ярче, крепче и сильнее, и самое главное – прибыльнее!
Суть любого развития бренда – закрепиться в сознании людей за определёнными эмоциями, мыслями и чувствами, которые будут побуждать людей общаться с брендом, думать о нём, рекомендовать его, лайкать в соцсетях, писать отзывы, помнить о нём и, наконец, нести деньги в кассу бренда. Вот это всё – это и есть суть маркетинга.
А почему так важно простимулировать именно эмоции, чувства и мысли, задумывались ли вы над этим?
Вот вы купили брендовые детские вещи, вот вы пошли и сделали себе крутой пилинг и обалденную стрижку с окрашиванием. И что происходит дальше? А дальше будет вот что: вещи износятся и их выкинут, эффект от косметологических процедур с годами пройдёт и забудется, НО!
Никогда, вы слышите, никогда ребёнок не забудет того кайфа, когда на него смотрели одноклассники и завидовали его крутой одежде. Никогда, вы слышите, никогда женщина не забудет, как она эффектно выглядела после процедур, возможно у неё вообще жизнь круто изменилась из-за новой причёски!
Из таких вот ярких эмоциональных пазлов, каких-то еле уловимых и до конца так и не стёртых мысленных всполохов складывается вся наша жизнь. Эмоции, мысли и чувства будут с нами до САМОГО конца, понимаете? Тогда как вещи выкидывают, а видимые и ощущаемые результаты услуг и процедур с течением времени сходят на нет.
Ещё раз: поймите, наши эмоции, мысли и чувства, испытываемые нами сейчас, ложатся в общую, глобальную психологическую картину нашей жизни. И именно на фоне этой картины человек проходит свой жизненный путь, и именно на эту картину он будет смотреть в самую последнюю секунду своей жизни. Вот, что Главное!
Товары и услуги «уходят», но эмоции – это навсегда
Исходя из этих всех размышлений, я сразу принял решение, что взаимодействие с салоном красоты я буду строить не на том, чтобы давать в нём рекламу, а на том, чтобы используя возможности салона проявлять заботу о детях покупателей бутика детской одежды.
Это более глубокое и фундаментальное взаимодействие бренда и покупателя. Потому что оно рождает в душах людей эмоции. Люди понимают, что об их детях заботятся и проявляют к ним внимание. Это всё эмоции, это всё чувства и позитивные мысли. Именно они будут идти с нами рука об руку всю нашу жизнь. Поэтому-то они имеют такой вес в маркетинге!
Вы наверняка уже не раз слышали основные постулаты успешных рекламщиков и крутых спецов по продажам, которые не устают доносить до нас следующее: «Продавайте мечту, вызывайте эмоции»! И мой вам совет: делайте это честно и не отлынивая. Вызывайте такие эмоции, которые будут проникать в души настолько глубоко, насколько это вообще возможно. Тогда о таких эмоциях будут помнить долго. Тогда и о вашем бренде будут помнить долго.
Построив на этом своё общение с владелицей бренда, я не преминул упомянуть о том, о чём говорил выше: детская одежда придёт в негодность и её выкинут, однако, память об отношении бренда к детям клиента ты никуда и никогда не выкинешь.
Эта память будет с клиентом всё время. Она будет с ним тогда, когда он будет выбирать, где ему купить одежду своему ребёнку, у вас или у ваших конкурентов? Она будет с ним тогда, когда он посмотрит на красивую стрижку своего ребёнка, вспомнит, что, благодаря вашей карте лояльности, эта стрижка обходится ему со скидкой. И тогда он вспомнит о вашем бренде, и тогда он полезет в инстаграм или на сайт бренда, и тогда он там увидит поступление новой коллекции, и тогда он пойдёт и купит что-то из неё. Вот так это всё работает!
P. S.
Справедливости ради надо сказать, что салон красоты и бутик детской одежды находятся в одном торговом центре. Между ними весьма значительное расстояние, но всё равно, специфика такова, что почти все клиенты салона знают о бутике детской одежды, и многие из них являются его покупателями.
Поэтому давать прямую рекламу бутика в салоне красоты особого смысла не имело, нас и так здесь знают. Это, конечно, развязало мне руки и позволило сосредоточиться только лишь на том, о чём я написал выше, а не на прямой рекламе в салоне.
Но это отнюдь не меняет того основного посыла, который я хочу донести до вас в этой статье: взывайте к памяти, возбуждайте эмоции, разжигайте чувства, порождайте позитивные мысли – вот, что Главное!
Ваши товары, купленные клиентами, придут в негодность и их выкинут, а результаты услуг постепенно сойдут на нет, однако чувства, эмоции и мысли выкинуть нельзя. А самые яркие из них со временем только крепнут и обретают новую жизнь в сознании наших покупателей!
