Матрица оценки эффективности рекламных каналов
Здесь речь пойдёт о рекламных каналах, ориентированных на прямой отклик. То есть, о тех каналах, по которым дают рекламу в расчёте на то, что по ней как можно быстрее придут новые клиенты или состоятся продажи.
Итак, вы задумали как можно быстрее и как можно больше привлечь новых клиентов в свой бизнес ну или же, если мы говорим о товарах, то вы решили обеспечить как можно быстрее и как можно больше продаж. Для этого вы, естественно, используете рекламу, размещённую на неких рекламных каналах.
Каналами тут может быть что угодно. Это и рекомендации ваших клиентов другим людям, например. Это может быть реклама в транспорте, на радио, Яндекс-Директ, ролики по ТВ, печатные издания и т.д. и т.п. В общем, каналов, пригодных для размещения рекламы, огромная масса. И как выбрать из всех этих десятков, если не сотен каналов именно те, которые приведут вам новых клиентов и обеспечат продажи как можно быстрее и больше?
Для этого лично у меня есть простенькая матрица характеристик рекламных каналов, которая помогает в работе не только мне, но и тем, кто с ней знаком. Матрица эта – это просто набор основных характеристик рекламных каналов, не более того. Всего в ней семь элементов, которые мы прямо сейчас с вами и рассмотрим.
А вот так выглядит сама матрица:
1. Точность прицеливания
Тут никаких особенных хитростей нет, впрочем, как и во всех остальных элементах матрицы. Но мы их всё же рассмотрим.
Итак, под точностью прицеливания я имею в виду не что иное, как точность прицеливания. А именно, насколько точно выбранный рекламный канал позволяет направлять рекламные сообщения прямо в нашу целевую аудиторию. Под рекламными сообщениями я имею в виду любую рекламу, а не только, допустим, смс или сообщение по Whats’App. Ну, согласитесь, тот же постер в журнале – это же тоже рекламное сообщение. А ролик на ТВ? А рекомендация своему знакомому? Это всё рекламные сообщения. О них мы и говорим.
Почему точность прицеливания так важна? Всё просто: реклама – это своего рода стрельба рекламными сообщениями по стае представителей целевой аудитории. Важно понимать, что в этой стае практически в ста процентах случаев есть представители как целевой, так и не целевой аудитории. Так вот, если рекламный канал в состоянии хорошо «фильтровать» эту стаю, а также если он в состоянии прицельно вести огонь строго по целевым клиентам, то у такого канала очень много шансов, что я его выберу для использования.
Поясню это на простом примере. Представьте, что вы кому-то пытаетесь дозвониться, но набираете неверный номер. Естественно, вы никогда не дозвонитесь по этому номеру до нужного вам абонента. Так вот, телефонный номер – это прицел. Чем он точнее набран, тем больше шансов дозвониться, согласитесь.
Аналогично и с рекламным каналом – он сам по себе является тем самым единственным заветным номером, по которому можно дозвониться до нужного человека, то есть – прицелиться в нужную нам целевую аудиторию. Если рекламный канал обладает низкой способностью прицеливаться конкретно в нашу целевую аудиторию, то наши рекламные сообщения будут очень слабо достигать нужных нам людей. Отсюда мы получим низкое обращение в вашу компанию, и отсюда мы получим низкие продажи, если они вообще будут.
Простейший и ярчайший пример. Именно такие утрированные примеры я стараюсь приводить всегда, ибо они ярко и очень быстро объясняют порою сложные вещи. Итак, представьте, что вам надо продать очень много женских прокладок. Скажите, какой рекламный канал обеспечит больше продаж – реклама во время футбольного матча или же реклама во время передачи «Модный приговор»?
Этот простой пример наглядно показывает, насколько важна характеристика рекламного канала, именуемая мною «точность прицеливания». Переходим к следующему элементу матрицы.
2. Информативность
Здесь тоже всё достаточно просто. Чем выше способность рекламного канала незатейливо, наглядно, понятно и в нужном контексте рассказать о продаваемом вами товаре или услуге, тем больше продаж у вас будет. Ну согласитесь, никто не желает покупать кота в мешке. Даже если вы продаёте что-то простое, не требующее серьёзной информационной подготовки покупателя, то вы как минимум должны сообщить ему, как и где это можно всё купить. И далеко не все каналы для этого подходят.
И как всегда, по заведённому обычаю, для улучшения понимания мы обратимся с вами к очень яркому и максимально прозрачному в своей простоте примеру. Для этого мы возьмём один товар (услугу) и попробуем виртуально его прорекламировать через два разных рекламных канала. И попрошу вас не забыть, что это всё мы рассматриваем в разрезе рекламы, направленной на прямой отклик, то есть – направленной на непосредственно продажу.
Берём товар – салон красоты. И попытаемся сейчас мысленно нагнать в него как можно больше новых клиентов за как можно более короткий срок. Берём два рекламных канала: первый – реклама в Google Adwords и второй — реклама на радиостанции. Представляем, что оба канала отлично «закрыли» первый элемент матрицы – точность прицеливания. То есть, представляем, что показы рекламных объявлений в Google Adwords настроены максимально чётко на нужные нам ключевые запросы, а радиостанцию слушают сплошь представительницы нужной нам целевой аудитории.
Как думаете, по какому из этих рекламных каналов будет больше прямых продаж? По тому, который позволяет за долю секунды перейти на сайт салона красоты или же по тому, который за стандартные 15 секунд рекламного аудио-сообщения на радио успеет донести до слушателей лишь название, адрес, слоган и адрес сайта? Думаю, ответ очевиден, Google Adwords победит с большим отрывом.
Ещё раз, я нарочно привожу такие, казалось бы, нелепейшие и максимально утрированные примеры. Но они, и только они позволяют максимально быстро понять суть того, что рекламный канал тем более эффективен, чем более он в состоянии быстро доставить людям всю необходимую для покупки информацию.
И, кстати, думаю, вы и сами не раз слышали рекламу салонов красоты по радио. И только одному богу известно, каких именно результатов ждут от этого рекламного канала те, кто его использует в таких целях. Но это уже не наше дело, поэтому мы переходим к третьему элементу матрицы.
3. Отслеживание эффективности
Ну кто же из нас не хочет знать, сколько точно человек пришло по той или иной рекламе или сколько та или иная реклама обеспечила продаж, согласитесь )). После того, как мы максимально точно нацелили рекламу и снабдили её необходимой для принятия покупательского решения информацией, нам очень нужно посчитать банально выхлоп с этого всего.
Естественно, при прочих равных, чем точнее рекламный канал позволяет оценить свою эффективность, тем больше у него шансов. Ведь не стоит забывать, что маркетинг и в частности реклама – это не игрушки в креативность, красивые картинки и запоминающиеся слоганы. Реклама – это сугубо бизнесовая субстанция. Её задача – эффективно приносить деньги. Одним из главных показателей эффективности инвестиций в рекламу всегда будет показатель «сколько я вложил и сколько я с этого получил».
Так что, друзья, рассматривая какой-либо рекламный канал для осуществления прямых продаж и привлечения новых клиентов на услуги, не забывайте о том, как вы будете измерять эффективность данной затеи. И здесь важно не просто измерить, а измерить максимально достоверно!
Эта характеристика рекламного канала, несмотря на всю свою важность для бизнеса, нами, считаю, полностью рассмотрена и задерживаться на ней более нет смысла.
Кстати, кому интересно, как можно посчитать выхлоп от имиджевой рекламы, а не от рекламы прямого отклика, то рекомендую вам к прочтению эту статью. Двигаемся дальше и переходим к следующей характеристике, которая чуточку посложнее.
4. Жизненный цикл
Представим, что вы смогли точно нацелить свою рекламу, что она доносит до потенциального покупателя всю нужную информацию и представим, что всё это вы можете очень точно посчитать в разрезе «сколько я вложил и сколько я получил». Согласитесь, расклад очень шикарный. И нам, естественно, хочется, чтобы наша целевая аудитория могла взаимодействовать с такой рекламой столько, сколько ей нужно!
Так вот, жизненный цикл рекламного канала – это его способность доносить наши рекламные сообщения до целевой аудитории на протяжении необходимого времени. А точнее, рекламный канал должен быть таким, чтобы потенциальный покупатель посредством этого канала мог изучать наше рекламное предложение ровно столько времени, сколько ему надо для принятия решения о покупке. И чтобы покупатель, если что, мог быстро и с минимумом телодвижений вернуться к данному рекламному сообщению.
И здесь есть важное примечание: если канал НЕ додаёт человеку времени на знакомство с информацией, то это критично, однако, если способность канала такова, что он даёт времени на знакомство с информацией больше, чем надо, то это практически никак не отражается на его эффективности. Ну, согласитесь, в 99% случаев человек всегда может прекратить воздействие рекламы на него, например, выключив телевизор или закрыв сайт или отвернувшись от рекламного постера.
Давайте это всё рассмотрим на примере, который был выше. Возьмём салон красоты и постараемся «продать» его услуги по двум рекламным каналам – по рекламе на радио и по контекстной рекламе в Google Adwords.
Соответственно, рекламу на радио услышал и благополучно забыл. Так происходит в большинстве случаев, согласитесь. А вот если бы это был Google Adwords, то там у людей больше возможностей вновь получить доступ к рекламируемому товару/услуге в случае чего. Ну, например, можно добавить сайт в закладки, можно прошерстить историю браузера, можно сфоткать адрес сайта на смартфон, можно сделать скриншот и ещё тысячи «можно», которые помогают нам не забыть о том, что когда-то нас заинтересовало. А это, естественно, очень увеличивает шансы на то, что человек всё-таки вспомнит нас, найдёт, придёт к нам и купит.
На этом примере, думаю, вам стала более понятной характеристика рекламного канала, называемая мною «жизненный цикл». Старайтесь максимально стремиться использовать те каналы, которые будут транслировать человеку рекламные сообщения столько, сколько ему нужно и тогда, когда ему это нужно. Вся суть этой характеристики в том, что если человеку вдруг понадобится какая-то недостающая для принятия покупательского решения информация о вашем товаре/услуге, то в ваших же интересах приложить максимум усилий, чтобы человек смог найти эту информацию очень быстро. Для этого и нужны такие рекламные каналы, у которых максимальный «жизненный цикл».
5. Внешний вид
Встречают всегда по одёжке, и рекламные каналы – не исключение. Под внешним видом рекламного канала я имею в виду его визуальный физический внешний вид, а также его психологический внешний вид, то есть тот вид, то впечатление, которые рождаются в голове человека. Очень хорошо этот аспект рекламы рассмотрен мною в данном цикле статей про имиджевую рекламу.
Например, если автомобили Bentley рекламировать на мусоровозах, то, согласитесь, внешний вид данного рекламного канала, мягко говоря, не соответствует внешнему виду рекламируемого товара. Если крутой ювелирный магазин рекламировать путём раздачи листовок возле метро в спальном районе, то здесь тоже будет налицо несоответствие внешнего вида рекламного канала рекламируемому объекту.
Однако, если на мусоровозах рекламировать услуги по вывозу мусора, то такое соответствие внешнего вида канала рекламируемой услуге будет очень близко к идеальному. Если крутой ювелирный магазин будет раздавать классно оформленные буклеты, напечатанные на крутой бумаге, ароматизированной дорогим парфюмом, и делать он это будет, допустим, в сети крутых салонов красоты, то здесь, согласитесь, выхлоп будет гораздо больше.
На этих двух примерах отчётливо видно пересечение физического внешнего вида рекламного канала с его психологическим внешним видом. Эти два типа внешнего вида будут всегда тесно идти друг рядом с другом. И мало того, оба этих типа внешнего вида напрямую пересекаются с такими характеристиками, как точность прицеливания и информативность. Несоответствие одной из этих характеристик двум другим очень сильно снижает эффективность выбранного вами рекламного канала.
Поэтому разобранная выше характеристика под названием «внешний вид» является неотъемлемой частью двух других важнейших характеристик – прицеливания и информативности. И именно поэтому данная характеристика является столь важной при составлении оценки потенциального рекламного канала.
6. Возможности масштабирования
Допустим, все выше рассмотренные характеристики отлично сочетаются в выбранном вами рекламном канале, вы запустили рекламу в работу и пошли продажи. Естественно, вас это устраивает и вы хотите масштабировать такую рекламу, а именно – увеличить её объём.
И вот тут обязательно стоит иметь в виду, что далеко-далеко не все рекламные каналы позволяют это сделать. Ну давайте возьмём рекламу в интернете, например, ЯндексДирект. В плане масштабирования этот канал имеет существенные ограничения. Такими ограничениями являются ключевые слова, которые вы используете в настройках рекламной кампании. А точнее, тот объём трафика, который могут обеспечивать эти слова. Вы можете назначить самые высокие ставки за клики, ваши рекламные объявления могут показываться по всем ключевым словам всегда на первом месте, и это – потолок. Выше этого вы уже не прыгнете. Соответственно, при идеальном раскладе вы всё равно однажды упрётесь в то, что больше вы с этого канала уже вряд ли получите.
Возьмём выше упомянутую раздачу красивых презентабельных буклетов крутого ювелирного магазина, организованную в крутых салонах красоты. Здесь ограничением для масштабирования будут сами салоны красоты, ибо само их количество – ограничено.
Поэтому по большому счёту, практически все рекламные каналы имеют свой потолок, в который вы однажды можете упереться. И здесь вам нужно будет хорошенько проанализировать, насколько выбранные вами рекламные каналы ограничены и насколько это помешает вам в ближайшей перспективе получать ещё больше продаж. И, соответственно, выбирать при прочих равных и выше упомянутых пяти характеристиках следует те каналы, которые обеспечат вам максимальные возможности для масштабирования. Ведь вам же нужны не просто продажи, а вам нужно увеличение продаж ))
7. Цена канала
Для бизнеса эта характеристика рекламного канала будет всегда определяющей, хоть и идёт она у меня здесь последней в списке элементов матрицы.
Следует помнить и знать, что цена канала складывается не только из «а сколько такая реклама нам будет стоить». Цену канала всегда надо считать с точки зрения «сколько такая реклама будет стоить и сколько она нам принесёт». Так и только так, друзья.
Поэтому, при оценке эффективности любого рекламного канала по данной характеристике на зацикливайтесь на том, что, мол, это дорого и т.д. А зацикливайтесь на том, СКОЛЬКО этот канал вам способен принести продаж/клиентов. И рекламный канал вам тем больше принесёт, чем более он будет соответствовать тем шести характеристикам, которые мы рассмотрели с вами выше!
Для более глубокого понимания темы
Чтобы вы могли ещё больше узнать по этой теме и чтобы у вас была возможность погрузиться в это ещё глубже, даю вам ссылку на плейлист на моём канале на youtube. На самом канале этот плейлист скрыт, чтобы не путаться там и не наводить информационный беспорядок. Однако, все видео из этого плейлиста есть в открытом доступе на моём канале и собраны они в один тематический плейлист, доступный только по этой ссылке:
https://www.youtube.com/playlist?list=PL051wHzzdRmBbXJN2Wxh5k5paV2bSCnHx
В этом цикле видео я очень подробно разбираю рекламные каналы, используемые для привлечения новых клиентов в салоны красоты, поскольку салоны красоты – это одна из моих основных ниш. Однако, почти вся информация из этих видео справедлива не только лишь для салонов красоты, она справедлива практически для любого другого вида бизнеса.