АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Товары
фрагмент 1.14
«Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель».
Задам простой вопрос: как думаете, кто платит зарплату директору по маркетингу? Большинство ответит, что владелец компании, бухгалтерия или что-то в таком духе. Но это не так. Зарплату всем в компании платят покупатели! Они обменивают наши товары на свои деньги, а потом из этих денег все маркетологи получают зарплату. Чем раньше вы уясните суть этой схемы, тем круче будет ваш маркетинг.
Отсюда вывод: самое главное звено во всей цепочке маркетинга – это покупатель, его желания и кошелёк. Для этого даже пословицу изобрели: «Покупатель всегда прав». Без него ни у кого не будет денег, и у маркетологов – тоже.
Но на практике мало кто следует этому принципу. Зачастую каждая из значимых фигур компании хочет обязательно поучаствовать в разработке товара, услуги или продукта. Владелец фирмы хочет воплотить в товаре какую-то свою хотелку; технологам будет важно, чтобы производство товара не добавило им новых забот; дизайнеры будут гнуть свою творческую линию, а программисты – свою логическую; ну и также своё «экспертное» видение обязательно захотят реализовать в товаре всевозможные руководители отделов, жёны, братья-сватья и лучшие друзья.
Очень многим маркетологам приходится создавать товары именно в таких адских условиях. И отвечать за провалы приходится тоже им, а не всем этим «экспертам» из списка выше. Однако никогда нельзя забывать, что если все такие «экспертные» пожелания учесть в товаре, а он не «попрёт», то вряд ли кто-то из этих ребят будет покрывать убытки из своего кармана. Но при этом все шишки обрушатся на голову именно отдела маркетинга, а все остальные «создатели товара» молча «сольются».
Поэтому самый первый вопрос, который должен задать себе директор по маркетингу продумывая товар, звучит так: «Какие желания покупателя я хочу удовлетворить нашим товаром?». А второй вопрос таков: «Насколько хорошо и полно наш товар удовлетворяет эти желания?».
Всегда, когда кто-то из «экспертов» будет неизбежно вмешиваться в разрабатываемый вами товар, умейте остужать его пыл простым вопросом: «Вы готовы из своего кармана заплатить за провал товара, созданного по вашим пожеланиям?». В большинстве случаев ответ будет «нет».
Здесь есть два исключения. Первое касается владельцев компании. По факту они-то как раз и платят из своих сбережений за любые провалы. Поэтому здесь уместна немного другая тактика. Научитесь доносить до владельцев несложную мысль: «Если мы сделаем товар, исходя из желаний покупателя, мы больше продадим!». Как правило, эта фраза срабатывает в большинстве случаев.
И второе исключение. Оно актуально, когда сотрудники компании и все эти жёны-братья-сватья и прочие «эксперты» непосредственно входят в целевую аудиторию создаваемого товара. Ну, допустим, вам поручено создать новую модель офисного стола. В такой ситуации можно почерпнуть много ценной информации от тех же коллег или их ближайшего окружения. Это люди, многие из которых проводят огромную часть рабочего времени за столами. Поэтому почему бы именно у них в первую очередь не выведать желания?
фрагмент 1.15
«Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий».
Для удобства рассуждения заменю оборот «сорт Б» на «ближайший конкурент». Смысл от этого не поменяется. И обращу ваше внимание на то, что каким бы идеальным не был ваш товар, это вовсе не гарантирует ему успех на рынке.
В нашу эпоху не достаточно просто создать классный продукт. Конкуренция сегодня просто невероятная и при этом она усиливается мгновенной рекламой, ставшей возможной благодаря Интернету. Такая мгновенность приводит к тому, мы можем за несколько минут брожения по Сети узнать десятки способов удовлетворения нашего потребительского желания. А вместе с ними мы узнаем ещё и десятки конкурирующих товаров. И всё это будет смачно сдобрено вездесущим ретаргетингом, догоняющим нас везде, даже в туалете.
Волей-неволей после такой информационной атаки многие люди начинают задумываться: «А действительно ли определённый товар так уж крут? Ведь я вижу в Сети, что мою потребность могут удовлетворить и другие товары. Причём, они уже давно на рынке, проверены другими людьми, да и стоят они порой дешевле».
Важен так же и вопрос доступности нашего товара. Если он действительно крут, но его сложно найти в наличии, то шансы на успех сильно снижаются. Вторая грань доступности: если наш товар сложен в использовании настолько, что им очень неудобно пользоваться, то это также снижает его шансы стать чемпионом по продажам. Часто такое встречается в нише цифровых технологий. Например, кто-то разработал крутую программу-новинку по монтажу видео-роликов и решил её продавать. Но она настолько заморочена и тяжела в использовании (то есть – недоступна для понимания), что люди предпочтут старые и проверенные программы, а не все эти головоломки, предлагаемые в программе-новинке. Хотя если в ней как следует разобраться, она действительно оказывается на две головы выше своих ближайших конкурентов. Однако покупателю не до осмысления этого всего, ему нужно решать свои потребительские задачи как можно проще и быстрее. И это – доступность.
У того, что Филип Котлер называет доступностью, много разных граней. Некоторые, и при этом самые важные из них, будут рассмотрены в других главах книги. Но сколько бы смыслов ни заключал в себе термин «доступность», все они сводятся к тому, что:
- А) Товар должен быть понятен покупателю на 100% с самого начала, то есть – уже на стадии рекламы, PR.
- Б) При первом знакомстве с товаром человек должен максимально быстро осознать что да, это круто, а не искать пояснения в Сети и не звать продавца-консультанта, чтобы тот объяснил, что это за чудо-юдо такое.
- В) Товар желательно должен быть в наличии, а если его надо ждать или заказывать, то это всё должно происходить максимально быстро и просто.
- Г) Цена должна быть адекватной по отношению к товарам-конкурентам. Если она будет чересчур высокой, то в большинстве случаев сделает наш товар недоступным, ведь никто не готов платить больше, если может заплатить меньше, купив другой товар и решив свою проблему. Здесь есть много нюансов, и об этом более подробно в следующих главах книги.
Всё сводится к тому, что не вздумайте обольщаться, если ваш товар на самом деле крут. Этого сегодня мало. Это ничто в наши времена. На примерах выше я постарался дать понять, что помимо самого товара, на его продажи воздействуют многие явления. Некоторые из них влияют настолько сильно, что способны «утопить» даже самый идеальный товар. Поэтому вы просто обязаны хорошо разбираться во всех этих тонкостях, чему и посвящена книга Филипа Котлера.
Под занавес рассуждения приведу ещё один пример. Выше я написал, что при первом знакомстве с товаром, он должен быть понятен покупателю без обращения к продавцу, информации в Сети и к прочим источникам. Если понятен, значит, доступен, что сильно повышает шансы на продажу. Так вот, буквально на днях мне пришло письмо от компании, предоставляющей хостинг моих сайтов. В письме была замануха, мол, предлагаем перейти на более выгодный тариф, вот вам кнопка – переходите и оплачивайте.
Новый улучшенный тариф – это по сути своей тот же товар. Его коммерческий смысл в том, что его нужно оплатить сразу на год вперёд. Такие долгосрочные авансовые оплаты весьма выгодны для компании, потому что так она сразу получает много денег и вкладывает их в развитие, не ожидая месяцами, пока такая сумма накапает по чуть-чуть. А когда накапает, то инфляция сожрёт из неё процентов 10.
Для рекламы такого товара компания организовала email-рассылку по своей огромной базе, явно рассчитывая на продажи. И вот я перешёл по ссылке из этого письма и увидел перед собой страницу с дотошным описанием всех тарифов, включая новый улучшенный тариф. Но это было преподнесено таким тяжёлым способом, что я за 10 минут так и не разобрался, в чём же преимущества тарифа-новинки. В итоге я ушёл с сайта, оставшись на прежнем тарифе и ничего не купив. Это мгновенный и элементарный пример того, что доступность товара сильно влияет на продажи.
