— Назар, зайду издалека. Когда я только начал работать продажником в своей конторе, меня послали в ближайшие канцтовары за бумагой и сказали купить хорошую. Той, которую нам привозит “Комус”, я не нашёл в магазине и начал выбирать из того, что есть. Разброс цен был большой, пришлось позвать девушку консультанта.
Назар внимательно смотрел на меня, явно пытаясь понять, причём тут “Волк с Уолл-стрит” и бумага.
— Короче, я спросил, в чём разница между бумагами и, естественно, в ценах. Она мне что-то начала говорить про характеристики. Точно не помню, но это что-то типа ISO вроде. В общем, ни фига непонятно было, и я прямо спросил: “Ну и что, что у одной бумаги ISO такое, а другой — другое?”. Подошла вторая девушка и сказала: “Чем выше ISO, тем бумага белее”. Назар, всё! Я тут же понял, откуда разница в цене и что я получу за эти деньги. Меня тогда это конкретно зацепило.
— Назар, и ведь Ди Каприо в “Волке” примерно так же продавал ручку. Он не говорил, что это ручка такая-то и с такими-то характеристиками, а он говорил о том, что даёт эта ручка человеку, какие возможности она предоставляет. Блин, что-то крутится в голове, но коротко сказать не могу. Я ж потом после случая с бумагой и начал тестировать разные заголовки писем. В одних писал, что, мол, вот вам билборды в Москве и Области, а в других писал не про билборды, а типа про то, что они дают людям. Ну там, вашу рекламу увидят миллионы за неделю и всякое такое. Тестировать-то я это тестировал, но как-то в своей голове конкретно не мог сформулировать. Да и не заморачивался на этом сильно, руки не доходили. Но как увидел на днях тему “продай мне эту ручку”, у меня прям пазл начал складываться. Я понял, что, блин, ни фига себе, я уже пару лет назад додумался до того, что сейчас показывают в кино и чему все аплодируют. Как-то так.
Выложив свои соображения, я с надеждой ждал, что Назар скажет что-то хорошее. Но он лишь откинулся на спинку кресла, скрестил руки на груди и продолжал смотреть на меня. О чём он думает в этот момент, понять было нереально.
Ладно, что бы ни было, моя задача — сделать всё от меня зависящее и выйти отсюда уверенным, что Назар взял меня к себе маркетологом. Это моя самая главная сделка в жизни, я три года к этому шёл. Это реально продажа. Я сейчас продаю себя Назару.
Так, стоп. На примере «продай мне эту ручку»: надо продавать не себя, а то, что он получит от меня. А что Назар хочет получить? Эх, знать бы наверняка. Ладно, буду гнуть свою линию, всё как в обычных продажах, которыми я занимался каждый день — не получилось зайти с одной стороны, заходи с другой!
— Назар, ты смотришь футбол?
— Во ты выдал, продаван. Удивляешь всё больше. Не смотрю. Зачем? Ну вот увидел ты классный матч, и что дальше, какой от этого толк? Я лучше книгу почитаю или сам побегаю да поиграю. Но за главными событиями, конечно, слежу и понемногу разбираюсь в основных видах спорта. Никогда не знаешь, какая информация может пригодиться. А ты к чему это?
— Круто! Значит, ты в должен быть в курсе, как «Барселона» договорилась с Месси, да? Контракт был подписан обычной ручкой на салфетке в кафе!
Назар утвердительно кивнул. Уже хорошо.
— А если бы не было ручки ни у кого? Начали бы её искать, и в эту заминку могло произойти что угодно. Переговорщики могли передумать, отвлечься или ещё что-то. И в итоге Месси могли бы не подписать, а «Барселона» потеряла сотни миллионов. Вот о чём говорит Ди Каприо в «продай мне ручку». О том, что надо продавать не ручку, а возможность записать что-то важное здесь и сейчас.
Назар молча встал и прошёл за мою спину вглубь своего вытянутого кабинета к книжному шкафу. Шкаф был от пола до потолка и шикарно оформлял три стены, создавая офигенную атмосферу старой библиотеки.
Я обернулся, а Назар подошёл к библиотеке и водя пальцем по корешкам книг стал искать нужную. Через пару секунд он её нашёл. Значит, хорошо помнит, что и где стоит среди сотен, если не больше, книг.
Вернувшись, он сел напротив меня в другое кресло и показал обложку. Это были “Тени в раю” Ремарка, и из них торчало пару десятков ярких стикеров-закладок. Блин, как же давно хочу почитать Ремарка, но времени не нахожу да ленюсь. А так бы, глядишь, сейчас блеснул эрудицией и заработал себе несколько очков. И я остро понял слова Назара о том, что надо быть в курсе главных событий в спорте. Также и здесь: надо быть в курсе всех известных книг!
Затем Назар, не проронив ни слова, по закладкам нашёл нужное место и протянул мне книгу. В начале “экзамена” я подметил, что он чуть сбился со своего общительного настроя, когда на несколько секунд отвлёкся и посмотрел в ноутбук вправо-вниз. Как будто что-то прочёл во всплывающем сообщении и сейчас об этом постоянно думал.
— На, прочти абзац, в начале которого наклеен стикер.
Я прочёл вслух:
“… Посоветуйте вновь испечённому миллионеру купить Ренуара, и он поднимет вас на смех. Для него что Ренуар, что велосипед – один чёрт. Но скажите ему, что Ренуар придаст ему больший вес в обществе, и он тут же купит две его картины. Вы меня поняли?”.
— Во-первых, рекомендую почитать Ремарка. У него много таких вспышек именно про продажи. Во-вторых, всё уже есть в книгах, включая смысл эпизода “продай мне эту ручку”. Нужно просто внимательно и вдумчиво читать. В-третьих, выше ты уже неплохо озвучил одну из главных мыслей, зашитых в “Волк с Уолл-стрит”: никогда не продавай товар, а продавай то, что он даст покупателю.
— И в-четвёртых. Я тебе уже продал работу у себя. Я сыграл на том, что тебе не нужна работа, а тебе нужны опыт, практика и деньги. Ты сейчас продаёшь себя мне, более-менее понимая, что мне не нужен маркетолог, а нужно то, что он даст мне и агентству. Мы продаём заказчикам не услуги агентства и маркетинг, а продаём деньги, которые им принесёт моё агентство и маркетинг. Мы все всегда что-то кому-то продаём. Именно поэтому базовый навык маркетолога — умение продавать. Команда Ди Каприо сделала большие деньги, но вспомни, с чего они начинали? С личных продаж. Аминь.
Вторая часть экзамена
Сказав это, Назар взял со своего стола ноутбук и поставил его передо мной на журнальный столик, за которым мы пили чай и обсуждали “Волка с Уолл-стрит”. Точнее, чаёвничал только Назар, мне же было вообще не до этого, мозг полыхал!
— Давай, у нас осталось минут десять. Сейчас покажу кое-что с ноута, поскольку вживую это уже не увидишь. Короче, это вид вот из этого окна, — Назар показал на ноутбуке фотографию и кивнул на окно слева от своего стола, в которое часто задумчиво смотрел. — Этой фотке 10 лет, то есть на дворе 2004 год. Ты же продаёшь билборды, вот и скажи, что с этим рекламным щитом не так?
На фотке был огромный билборд с афишей фильма “Убить Билла” Тарантино. Сейчас этот щит был точно так же виден из окна, но только он уже был электронным и на нём одна реклама сменяла другую, а так, вообще ничего не поменялось с тех пор.
Решив дать мне время на размышление, Назар с чаем пошёл к окну. Не спеша отхлёбывая, он спокойно и задумчиво смотрел на декабрьское небо. Я же принялся изучать фотку, пытаясь понять, что на ней не так. И в этот момент справа-внизу всплыло новое сообщение из скайпа:
Лари:
Назар Светлане тяжело сегодня, приезжай пораньше
Как знать, возможно, предыдущая переписка с этим человеком и стала причиной того, что Назар чуть замкнулся и стал максимально серьёзным. Я запил эту мысль ещё достаточно горячим чаем, тактично отвернул от себя ноутбук и изложил свои соображения:
— Если это реклама кино, то я бы написал, в каких кинотеатрах и в какие дни будет показ. А то так смотришь и думаешь, ну “Убить Билла”, и? Задача ведь не в том, чтобы загадки загадывать, а в том, чтобы люди пришли в кино.
— Хорошая попытка. Но то была имиджевая реклама. Её цель — создать шум вокруг нового фильма, вызвать и подогреть интерес. Ты этого не знал, ничего страшного, ответ засчитан, забирай очко. Что ещё?
— Если честно, Назар, у меня всё. Даже не знаю, что здесь не так. Реклама всем хороша. Она яркая, солнце и фонари усиливают жёлтый фон, всё крупно и по минимуму. Такие постеры хорошо и, главное, быстро западают в голову водителям. Ведь рекламный щит-то нацелен именно на них и на то, когда они стоят на светофоре.
Назар не отрываясь от окна задумчиво и утвердительно кивал головой.
— Вокруг всё тёмное, а постер яркий. Это тоже плюс.
Назар снова кивает и молчит.
— Не знаю я, что с ним не так, Назар. Есть одна мысль, я с ней сталкиваюсь часто в работе. Короче, людей всегда интересует, какой будет выхлоп от такой рекламы. Но отдачу от рекламного щита практически невозможно достоверно посчитать. Кстати, возвращаясь к Ди Каприо: людям не нужна реклама на билборде, им надо знать, сколько она принесёт. Теперь я эту фишку понимаю с первого же раза. Спасибо, помог мне разобраться наконец-то, а то я реально пару лет не мог это чётко в голове уложить.
— Хм, ещё одна хорошая попытка, — вышел из раздумья Назар и повернулся ко мне. — Быстро схватил, это хорошо. Но всё равно дело не в этом. Смотри, сколько крови. И это видят сотни тысяч людей, у которых тысячи детей. А потом они все прутся на кровавое кино. Самое дерьмовое в этой рекламе — кровь. Если ты рекламируешь кровь, то потом не удивляйся, что кто-то придёт в школу и расстреляет класс, в котором учатся твои дети. Поэтому я и отказался рекламировать этот фильм, хотя тогда, десять лет назад, мне эти бабки были очень нужны. Но у заказчика было одно желание — море крови на всю Москву.
Он сел за наш столик, прочёл сообщение в скайпе и добавил:
— Как знать, если бы я взял тот заказ, то сейчас могло бы быть всё по-другому. Вообще всё…
И пристально посмотрев на меня подытожил:
— Никто этот “экзамен” не прошёл, это нормально. Да и не в нём дело вовсе. А в том, что каждый из нас обязан понимать, что маркетинг сегодня — одна из самых мощных сил, влияющих на расклад в мире, на войны, стрельбу в школах, голод и нищету в Африке и Азии и прочую жесть. Поэтому прежде чем что-то рекламировать, подумай: а как это повлияет на людей, на Мир? И моя задача — посеять это зерно, а там рано или поздно оно взойдёт у большинства из вас. Если что-то и может сделать мир лучше, так это маркетинг.
Всё, что мне оставалось, это слушать, молча пить чай и ждать, что будет дальше. Всё, зависящее от себя, я сделал. Последний ход был за Назаром. Он позвонил Юле, попросил её принести из библиотеки агентства самую важную книжку для новичков и всех предупредить, чтобы они сегодня решали рабочие вопросы без него.
— В общем так. Суть экзамена была простой: пощупать тебя и посмотреть, как ты мыслишь, — наконец-то Назар снова жёстко-мягко улыбнулся. — Всё в силе, приходи сюда 25 января в 10 утра. К этому дню ты должен обязательно подписать договор на билборды в своей конторе на тех условиях, которые мы обсудили, и должен уволиться. У тебя есть мой вотсап, пиши туда, если что. Есть ещё вопросы? Задавай лучше сейчас.
У меня аж пот на спине выступил. Я — маркетолог. Офигеть! Никогда я ещё так не выкладывался. “Что? Где? Когда?” отдыхает. Назар выжал меня всего. Никогда ещё буквально за час я не принимал столько важных решений и не думал с такой скоростью, без права на ошибку. Но мозг настолько раскочегарился, что продолжал работать в неистовом режиме и выдал:
— Назар, спасибо огромное! Это мой шанс, я очень постараюсь. Чтобы больше тебя не задерживать, всего один вопрос и пойду. Хорошо?
— Время покажет. Всё зависит от тебя. А пойдёшь тогда, когда Юля тебе книжку принесёт. Валяй, что хотел?
— Впереди новогодние каникулы, скажи, как за это время получше подготовиться к работе у тебя?
— Не бухай, дыши зимним воздухом, высыпайся, не смотри телевизор, не торчи в социальных сетях, прочти книгу, которую сейчас принесёт Юля, а 25-го января принеси мне краткие тезисы по каждой главе. Важно: тезисы должны быть написаны от руки, а не на компе. Это всё.
Постучавшись, зашла Юля, передала мне две книги и начала убирать со столика. Книги меня, мягко говоря, удивили. Это был “Капитал” Карла Маркса. Видимо, со стороны моё удивление было хорошо заметным, поэтому Назар объяснил происходящее так:
— Я дал тебе эти книги не для того, чтобы обратить в Марксизм. С самого первого дня в моём агентстве ты, как и все мы, включая Юлю, будешь решать сложные задачи. — Они переглянулись, Юля в шутку тяжело вздохнула, а Назар ей добродушно подмигнул. — Абсолютно каждый заказчик платит нам именно за то, что мы решаем его сложные задачи и проблемы. Так вот, “Капитал” Маркса — это ключ к решению любой сложной проблемы. Кто не прочитал книгу или же кто прочитал, но не понял — я не виноват.
— Всё, давай, с Наступающим. Жду тебя 25-го. По согласованию договоров между нашими конторами пиши Юле, она даст тебе контакты. Юль, поставь в календарь, что 25-го января он придёт к 11 утра и тебе надо будет ему всё здесь показать-рассказать и проверить, чтобы в “Капитале” не было жирных пальцев и прочего неуважения к книгам. А теперь всё, дайте мне тишину, надо поразмыслить.
Мы пожали руки, попрощались, и с этого дня в моей жизни начался не только маркетинг, но и всё самое главное и ценное, страшное и горькое, хорошее и классное. В общем, жизнь начала бить ключом, и всё по голове.
