АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Товары
фрагмент 1.12
В определении термина «товар», предлагаемом Филипом Котлером, есть одна очень занятная вещь. Посмотрите, одной из функций товара он называет привлечение внимания. Этот крохотный нюанс направлен на то, чтобы раздвинуть рамки вашего маркетингового мышления и вытолкнуть из узкой схемы «купи-продай».
Объясню на примере. Вы же наверняка бывали в такой ситуации, когда ищете какую-то книгу в интернет-магазинах, а потом вас в социальных сетях начинает преследовать реклама этих магазинов с предложением именно той книги, которую вы искали, и с очень хорошей скидкой.
Расчёт таргетологов прост: они зафиксировали ваши поисковые запросы на сайте, а потом по ним в социальной сети создали рекламное объявление с вашей книгой и подкрепили его отличной ценой. Эту скидку видите только вы, а не все пользователи сайта. Многие из нас клюют на эту приманку, переходят по рекламе из социальной сети на сайт, покупают книгу, и после этого вариантов развития событий достаточно много.
В момент оформления заказа мы можем дать согласие на рассылку, а потом по ней покупаем многие другие книги. Мы нередко клюём на одну книгу, а потом залипаем на сайте и покупаем ещё кучу других книг, а также разных прибамбасов – от магнитных закладок до настольных ламп. В общем, вариантов, как заработать на таких покупателях, у продавца достаточно много.
И ключевым фактором здесь является самая первая книга, привлёкшая ваше внимание. Если бы не она, не было всех остальных покупок. Поэтому в такой ситуации торговец использовал первую продажу лишь для того, чтобы привлечь и завлечь нас, а потом уже он начал делать на этом все остальные продажи.
Следующий пример про «McDonald’s». Я не берусь утверждать, что он на 100% является правдой, но мне важно показать вам суть явления, чтобы вы знали о нём, и чтобы оно однажды всплыло в вашей памяти и помогло «родить» крутую идею. Итак, есть версия, озвучиваемая во многих проверенных источниках, что «McDonald’s» привлекает наше внимание, показывая нам сочные дымящиеся бургеры; мы их покупаем, а вместе с ними берём вкусную и солёную «приколюху» — картошку фри; нам, естественно, хочется пить, и мы берём ведро газировки.
Фишка простая: «McDonald’s» завлекает бургерами, практически ничего на них не зарабатывая, побуждает нас закинуть в себя солёную картошку, тоже мало приносящую денег, а основной доход делает на газировке, которая льётся рекой и по оптовой цене стоит копейки, если у тебя большие объёмы закупки. А у «McDonald’s» они ооочень большие.
Это всё к тому, что когда планируете делать маркетинг, не забывайте о такой великой штуке, как товар для привлечения внимания. Выйдите за рамки системы-купи продай и попробуйте работать с публикой более тонко и продуманно. Именно это отличает маститого маркетолога от обыденного торгаша-спекулянта.
фрагмент 1.13
Следующий фрагмент книги, на котором Филип Котлер особо не фокусирует внимание, но тем не менее очень важный в работе директора по маркетингу. Сначала цитата:
«Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка».
Филип Котлер уверенно намекает, что чаще всего люди покупают более дешёвые и более доступные товары. С ценой всё понятно. Кто же из нас согласится платить больше, если может купить товар за меньшие деньги. Но вот в доступности необходимо покопаться более тщательно, тем более что её корни уходят достаточно глубоко.
Природная особенность прошивки человека в том, что мы изо всех сил стремимся потратить как можно меньше энергии, но при этом как можно больше приобрести и как можно меньше потерять. Помните сюжет из «Буратино», когда Базилио и Алиса привели носатого деревянного мальчишку на поле чудес? Эти аферисты воспользовались как раз именно этой особенностью прошивки людей – желанием ничего не делать, а просто воткнуть монетку в землю, курить бамбук и рубить бабло. Это закон природы. На нём построено многое, если не всё. Им надо уметь пользоваться в маркетинге. Чтобы это уметь, его надо понимать.
Под термином «доступность» скрывается очень сложный замес из множества хотелок покупателей. Это не просто доступность на полках магазинов и в Интернете, а это нечто большее. В маркетинге надо сделать всё так, чтобы люди могли о товаре просто узнать, просто его найти и купить. При этом ещё сам товар должен быть понятен с первого раза. Никто не станет разгадывать ребусы перед покупкой. Тем более сегодня, когда на рынке очень много предложений на любой вкус и цвет.
Как это применять в маркетинге? Не загадывайте ребусы! Если затеяли рекламную акцию или конкурс, то потрудитесь сделать их условия лёгкими для понимания. Если что-то продаёте на сайте, то сделайте этот процесс максимально быстрым и удобным, это значит, сделайте его простым. Никто не будет сейчас особо заморачиваться, если в соседней вкладке браузера открыто такое же предложение, но с покупкой в один клик.
В общем, смысл доступности в том, чтобы клиент сделал как можно меньше действий между тем, как он клюнул на нашу рекламу, и тем, когда он нажал заветную кнопку «купить». Стремитесь к максимальной простоте в своём маркетинге, не усложняйте. И тогда публика будет с большей вероятностью покупать ваши товары и на ваших условиях. Это ещё один штрих из искусства маркетинга.
Вернёмся к выхваченной мною цитате Филипа Котлера. Он говорит, что люди в первую очередь купят стрижки, косметику и одежду. Всё потому, что эти услуги и товары прежде всего понятны. Для их выбора не надо мучительных размышлений и тревог. А результат от их покупки легко оценить, просто посмотрев в зеркало спустя пару часов.
А если мы говорим о курорте, то тут надо угадать с погодой, отелем, морем и ещё кучей всего. В случае с пластической операцией вообще всё страшно, потому что ты ложишься под нож, и нет гарантии, что всё будет хорошо. То же во многом касается и косметологов: они способны сильно угробить наше тело и при этом испортить уже имеющуюся красоту.
Люди банально боятся терять на этом всём своё время, жизнь, деньги и нервы. Это нормально и никуда не денется. Поэтому такая особенность аудитории является чуть ли ни единственной твердыней, на которую может опираться современный маркетолог в этом ворохе постоянно происходящих «нежданичиков». Всегда помните и уповайте на фундаментальный закон: каждый из нас стремится как можно меньше потратить, но при этом как можно больше обрести и как можно меньше потерять.
