Сегментирование целевой аудитории и клиентской базы – этот вопрос весьма насущный в маркетинге. В самом деле, качественное сегментирование даёт в руки маркетологов убойные возможности. Эффективность от качественного сегментирования клиентов очень сложно переоценить. И тут, естественно, есть свои секреты и тонкости!
Многие из нас под сегментированием понимают разделение чего-то большого на более мелкие части. Но почему именно разделение? Ведь на сегменты можно не только разделять, а в сегменты можно собирать или же обобщать в них по каким-либо общим признакам, разве не так?
Наблюдения за происходящим в сфере маркетинга однозначно дают понять, что вокруг все стремятся взять свою целевую аудиторию и обязательно и всенепременно её поделить. Делят в основном по:
— полу,
— возрасту,
— уровню дохода,
— семейному положению,
— географии,
— профессиональным сферам деятельности,
— определённым чертам характера (это уже редкость, на самом деле).
Всё это ложится в основу сегментирования, указывается в брифах, идёт дальше по всем маркетинговым процессам и так далее.
Ну давайте, к примеру, возьмём вот эту модель Volvo:
Смотришь по сторонам, общаешься с людьми и понимаешь, что эту машину покупают:
— и мужчины, и женщины;
— самых разных возрастов, от 25 и до 75 лет;
— с уровнем дохода от 120 тысяч рублей в месяц и выше;
— и холостые, и женатые, и замужние, и разведённые, и «всё сложно», и вдовцы, и вдовицы, и живущие в гражданском браке;
— люди из самых разных уголков России;
— люди самых разных профессий, от простых «ремесленников» до руководителей высочайшего уровня;
— какие только черты характера у них у всех не встретишь в брифах и описаниях целевой аудитории.
Ну хорошо, можно взять всю эту кашу из данных, приведённых выше, и сегментировать её по самым разным признакам в самых разных сочетаниях. Ну, например, вот мы выделим в процессе исследований такой сегмент: женщины 40 лет, с одним ребёнком, разведённые, уровень дохода в среднем 150 тысяч рублей в месяц, живёт в городе в квартире, работает управленцем уровня «управляющий рестораном», тип личности – творческий. И?
Ведь мы же понимаем, что таких сегментов из всей этой массы целевой аудитории можно насегментировать целую кучу. А что с этим делать-то? Как это всё нам поможет в маркетинге?
И вот тут есть одна фишка и секрет: нужно взять весь этот ворох разношёрстных представителей целевой аудитории и найти в нём что-то общее, что-то одно, объединяющее их всех!
Нам позарез нужен общий фактор, побуждающий покупать именно эту модель автомобиля людей разного пола, возраста, уровня дохода, семейного и географического положения, профессии, основных характеристик личности.
Именно на этом общем побуждающем факторе нам и надо будет концентрироваться. Ведь именно он приводит людей к покупке именно этого автомобиля, а не весь остальной набор характеристик целевой аудитории, по которым она сегментирована.
И когда мы начнём исследовать всех представителей этой разношёрстной целевой аудитории, то мы начнём обнаруживать такие общие факторы, как:
— уровень дохода от 120т.р. в месяц;
— этим людям нужна надёжная машина;
— этим людям нужна машина с определённой формой кузова и вместительностью;
— этим людям нужна машина определённого уровня комфорта;
— этим людям нужен доступный официальный сервис на территории своего города и России в целом;
— этим людям важно, что этот автомобиль считается одним из самых безопасных в мире и является таковым;
— этим людям важно, что данный автомобиль будет показывать остальным людям уровень жизни и уровень респектабельности владельца.
Всё.
Вы чувствуете, как эти факторы объединяют всех этих разных людей?!
И здесь, как вы видите, совсем не важна ни сегментация по полу и возрасту, ни сегментация по географии и профессии, ни сегментация по семейному положению. А ведь именно эти характеристики очень часто закладываются в основу брифов, на платформе которых потом строится маркетинговая стратегия и всё остальное.
Поэтому из всего выше сказанного обязательно нужно вывести основное правило сегментирования:
И, конечно же, бывает масса ситуаций в маркетинге, когда целесообразным будет тщательное сегментирование именно по полу, возрасту, доходу, семейному положению, географии, профессии и т.д., я с этим даже не спорю. Но!
Возьмём даже то же самое сегментирование по полу. Ну вот мы выяснили, что нам крайне важен сегмент «женщина». И что? Ведь внутри этого сегмента есть женщины, которым важен и нужен наш товар/услуга, а есть женщины, которые, как ты ни старайся, они не обратят на твой товар/услугу никакого внимания. Значит, внутри этого сегмента есть женщины, которых объединяет некий фактор или факторы, побуждающие их к покупке. Вот именно этот факто нам и нужен, а все остальные параметры сегментации уже вторичны.
И, кстати, у Филипа Котлера в его бессмертной книге «Основы маркетинга» есть целая глава, посвящённая сегментированию. Видео-разбор этой главы в моём исполнении вы можете посмотреть вот здесь:
