ВСЕ СТАТЬИ
1.10-1.11 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Запросы
фрагмент 1.10
В чём важность запроса? Почему маркетолог должен о нём знать и понимать его? Логика простая: если мы знаем запрос человека, то мы можем понять, что ему предложить.
Это очень просто понимается на примере контекстной рекламы в Яндекс-Директе. Одним из главных элементов настройки рекламной кампании будет ключевое слово, по которому должно показываться наше объявление людям. Ключевое слово по-другому ещё называется запросом, которое человек вбивает в поисковую строку Яндекса.
Представим, что мы продаём канцелярские товары в Тюмени. Соответственно, в наших же интересах, чтобы реклама в Яндексе показывалась тем, кто вводит в поиске запрос из серии «купить маркеры тюмень» или что-то подобное. Согласитесь, очень неразумно показывать наши объявления тем, кто вводит в поиск, допустим, «пелёнки для собак спб».
Давайте возьмём «ВКонтакте» и рекламу в нём. Она настраивается во многом исходя из интересов аудитории. Если тебе что-то интересно, значит, у тебя внутри есть некий запрос, как ни крути. Например, если ты подписан на сообщество с уроками по Photoshop, это может означать, что у тебя есть запрос на освоение этой программы; или у тебя есть более конкретный запрос на то, как стать дизайнером. Зная это, рекламщики могут настроить на тебя рекламу курсов дизайнера. А если бы они об этом запросе не знали, то прошли бы мимо.
Поэтому запрос, сидящий в голове покупателя, идёт в книге Филипа Котлера на третьем месте после нужд и потребностей, намекая, что по своей важности он уступает им лишь чуть-чуть.
Обратите внимание, сначала идёт знание запроса целевой аудитории, а уже только потом идёт товар. Только так и никак иначе. Если мы делаем маркетинг, то нам прежде всего надо выяснить, что на уме у покупателя, и только потом пытаться ему что-то предложить у нас купить.
Всё просто: не зная запроса потребителей, нельзя сделать товар, который захотят купить. Поэтому львиную долю успешности абсолютно любого товара составляет не то, насколько он крут по мнению своих создателей, а то, насколько он соответствует запросам публики.
Казалось бы, со временем должна бы уже накопиться некая солидная база запросов покупателей. Знай себе используй её и делай под неё товары. И не нужно будет заморачиваться со всей этой наукой, толстыми книжками и прочим. Но всё не так легко, как кажется:
«Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов».
Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому одна из главных задач маркетинга – неустанно держать руку на пульсе этих изменений, чтобы не прозевать «сочные» запросы.
фрагмент 1.11
«Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену…».
Чтобы человек в итоге купил, в его голове должен собраться очень сложный пазл, состоящий из множества факторов. Какие-то из них очень сильно влияют на принятие покупательского решения, какие-то нет. Но каждый из них витает в головах аудитории в виде конкретных запросов. Я их называю «хотелками». Если вы их знаете и способны их удовлетворить, то ваш маркетинг далеко пойдёт. Поэтому ещё раз возвращаемся к важному нюансу: изо всех сил старайтесь узнать, чего хочет потребитель, и в форме какого запроса он это ищет на рынке, а уже только потом думайте, какой товар можно предложить.
Ну и конечно же на забывайте об уровне дохода покупателя. Заработок очень сильно влияет на запросы людей. Думаю, вы одобрите, что неразумно предлагать человеку купить «Bentley», если он зарабатывает 80 тысяч рублей в месяц. А вот если предложить машину попроще, то есть шанс на продажу. Это очень грубый и топорный пример, но тем не менее он хорошо демонстрирует суть.
Маэстро маркетинга, сюжет 7: думай
Усевшись за столик в кафешке, я себе честно признался, что сразу не дал согласие Назару ещё и потому, что у меня вообще нет опыта в маркетинге. Где-то в книгах я прочёл классную вещь, что репутация создаётся годами, а вот испортить её можно за одну минуту.
Если я из-за отсутствия опыта стану косячить в агентстве Назара, то потом шлейф прошлых косяков будет долго тянуться за мной. Банально, если я облажаюсь, работая у Назара, то он меня, естественно, уволит. Я пойду искать другое место, а там меня спросят, где я работал до этого. И, конечно же, я вряд ли смогу похвастаться тем, что работал у Назара.
И при этом всегда надо помнить, что в компании, где ты подмочил себе репутацию, есть другие люди. Они тоже меняют места работы, поэтому однажды ты можешь их встретить в новом проекте, в который хочешь устроиться. Они будут знать о твоей фиговенькой репутации и ничего хорошего из этого не выйдет.
В общем, у меня были серьёзные опасения на этот счёт. Но с другой стороны, терять мне было нечего. Ну, хорошо, допустим, я не справлюсь с работой маркетолога у Назара, и что я потеряю, как говорится, «по жизни»? Да ничего особенного. Работу я себе всегда найду. Хочешь, иди грузчиком, а хочешь – поищи вакансии в любом другом месте, где сухо, тепло, чисто и не надо горбатиться физически. Короче, свои 35 — 45 тысяч в месяц я заработаю. А там посмотрим, с голоду точно не помру.
Поэтому сейчас я пообещал себе, что если всё хорошо и Назар возьмёт меня на работу маркетологом, то я буду безропотно браться за всё, что мне поручат, и стану изо всех сил постигать тонкости маркетинга. Я буду буквально вгрызаться в него. Ведь с другой стороны, как ещё мне получить опыт в маркетинге? Как мне разорвать этот дурацкий круг, когда на работу принимают только с опытом, но как ты его получишь, если тебя нигде не берут? Да никак. А тут такое предложение от самого босса маркетингового агентства.
Но я всё-таки правильно сделал, что не принял предложение Назара сразу же. Я это особенно понимаю спустя годы делового общения, заключения сделок и переговоров, из которых соткан большой маркетинг. Умение выдержать паузу и продуманно «поломаться» превращается в сильные козыри. Используя их, ты даёшь другим понять, что знаешь себе цену и что ты уверен в себе. Люди, у которых есть большие деньги на счетах, чутко реагируют на это. Хотя бы потому, что они и сами во многом именно такие. Здесь главное, конечно же, не перегнуть палку, но и не дать слабину.
Итак, решение принято. Главное, чтобы Назар не отказался от своего предложения. Мало ли что могло произойти за полчаса. Может, к нему завалился ещё какой-то продаван вроде меня, почему бы и нет. Не знаю, откуда во мне эта склонность к пессимизму, однако именно он в будущем не разрешал мне питать пустых иллюзий, и это реально уберегло меня от пары десятков крупных проблем в маркетинге. Да и не пессимизм это вовсе, а спокойное принятие того, что почти всегда многое идёт не так, как ты рассчитываешь, поэтому лучше к подобному раскладу быть готовым. Недаром говорят: если нет иллюзий, то не будет и разочарований.
Я зашёл в офис агентства и девушка в приёмной сказала: «Иди к Назару, он тебя ждёт. Сначала постучи, а потом сразу входи. И если что, у нас в компании все на «ты», не удивляйся».
«Вот ведь самоуверенный жучара, — подумал я. – Он меня, видите ли, ждёт. Да ещё и девушку в приёмной предупредил! Значит, уверен, что я вернусь». В принципе, меня это даже порадовало. Всегда приятно работать с боссом, который уверен не только в себе, но и точно предвидит поступки других людей. Этому, конечно, неплохо бы научиться у Назара.
Коротко постучав, я зашёл в кабинет. Назар развернул кресло от стола, закинул ноги на подоконник, и задумчиво смотрел в окно на приглушённое декабрьскими тучами солнышко. Находясь в таком положении, он не мог видеть, что зашёл именно я, но всё же спросил:
— Ну что, продавец, согласен, по рукам? Не страшно впрягаться в тему, в которой ничего не знаешь?
Он обернулся ко мне и слегка, почти незаметно, улыбнулся. Это была располагающая улыбка лишь одними глазами. Она была реально приветливой и ослабила моё напряжение. Как же круто Назар располагает к себе первого встречного. Я реально только сейчас понял, что знаю его всего каких-то 15 минут, но уже готов ввериться ему с головы до ног. Такое сложно назвать обаянием. Скорее, Назар привлекал спокойной силой рассудительного человека и вообще тем, как он себя взвешенно и «сильно» ведёт в беседе. Это было одновременно и жёстко и мягко. Интересно, он со всеми так или только с новичками.
— Да, Назар, я подумал и я согласен. Когда можно приступать? Ведь мне же надо две недели отработать в своей конторе, а там ещё и новогодние каникулы впереди.
— Ну, давай так. Земля круглая, поэтому с работы надо уходить по-человечески, а твоя контора может нам ещё пригодиться. Так что давай, говори сегодня Юрику Позвонкову, что увольняешься, и пиши заявление. Он спросит, куда ты уходишь, скажи, что никуда. Так будет меньше вопросов и потраченного на пустые разговоры времени. Отработай две недели честно и достойно, как раз подготовишь всё по билбордам. А потом приезжай сюда к 10 утра. Соответственно, это будет 25-е января, пятница, — подытожил Назар, встал и передвинул плашку на январь на вечном календаре, висящем на стене. Что-то вроде такого, но только очень круто и дорого сделанного то ли из красного дерева, то ли из чего-то подобного:
— Ясно. На самом деле, хочется поскорее уже к вам в агентство. Если мне не надо будет две недели отрабатывать, я могу раньше приступить к работе здесь?
— Да не вопрос, так даже лучше. У меня сейчас три новых проекта, в них много черновой работы надо сделать. Я тебя на неё как раз кину, так быстрее притрёшься. Но давай договоримся: сначала доведи нашу сделку по билбордам до логического завершения, чтобы всё было оформлено и чтобы скидка была прописана в договоре, а сам договор был подписан обеими сторонами. И дальше смотри сам. Мой номер у тебя есть, позвони и решим.
— Блин, круто! – на радостях не удержался я и засверкал эмоциями. — Назар, спасибо вам огромное! Я реально готов на любую черновую работу, лишь бы набраться опыта в маркетинге.
Назар снова жёстко-мягко улыбнулся только глазами и сел за стол, слегка откинувшись на спинку кресла.
— Давай так. Ко мне и к ребятам из нашей команды обращайся на «ты». Незнакомым людям, курьерам, доставщикам пиццы, уборщицам, электрикам и прочему персоналу офисного центра, а также нашим заказчикам и их людям говоришь «вы», — размеренно и ровно перечислил всех Назар. — Зафиксировал?
Я молча кивнул.
— Ну вот и хорошо. А насчёт темы, левша я или нет, скажу тебе так. Реально цепкому и наблюдательному человеку не трудно это понять, быстро осмотрев мой кабинет. Однако народ тупеет. Мало кто из молодёжи на это способен, как оказалось. Все ребята из моей команды прошли этот тест. И я ни разу не пожалел, что взял их на работу. Даже Юрка Позвонков, твой нынешний начальник, он тоже прошёл этот тест и принёс агентству много пользы, пока не начал косячить. Но не поверишь! За последние полтора года ко мне приходили хорошие продавцы вроде тебя, и ни один из них (!) не прошёл этот тест. Походу, интернет делает своё дело, люди глупеют.
— А ведь мне нужны люди, которые шарят и соображают. Которые смотрят и видят. В маркетинге такое сплошь и рядом: вокруг тебя просто куча информации. Её надо просто увидеть, проанализировать и принять верное решение, ё-моё. Ничего сложного вообще нет!
Я сейчас был на седьмом небе от таких намёков в свой адрес и неловко смотрел то в глаза Назару, то почему-то на пуговицы его рубашки. Что поделаешь, молодецкий оргазм гордости за себя у меня проявился почему-то именно так. И если такой продуман, как Назар, во мне что-то узрел, значит, не зря я зачитывался в юности «Шерлоком Холмсом», играл в шахматы с батей и любил математику.
— Но ты давай, не обольщайся. По отдельности твои аргументы можно разнести в щепки. Например, ложка в чашке. Я мог помешать чай правой, оставить ложку так же, как правша, а потом в раздумьях вертеть чашку так и сяк. Ну, короче, ладно, оба мы понимаем, что суммарно твои наблюдения подтверждают гипотезу, что я леворукий, не спорю. И, кстати, в маркетинге часто такая хрень бывает: ни в коем случае нельзя основывать свои гипотезы на малом количестве информации! Всегда ищи как можно больше объективных доказательств. Главное, не подгоняй их под гипотезу. Как в математике – решай задачу, а не впихивай своё решение под ответ в конце учебника.
Видео о том, какую важную роль в маркетинге играет количество собранной информации и о том, насколько сильно оно влияет на качество принимаемых решений:
Слушая все эти приятности, я ощутил ещё одну проблему. Теперь я не знал, куда деть не только взгляд, но и руки. В карманы – неуважительно, хотя удобно. Скрестить на груди – вообще жесть какая-то. Вот так и стоял, сцепив руки за спиной, как арестант. Назар чётко это всё улавливал. Уж если из нас двоих и был кто-то шибко наблюдательным, так это был именно он.
— Давай, садись, а то стоишь то ли как зэк, то ли как провинившийся школьник, хотя по глазам такого не скажешь, — и Назар кивнул на одно из деревянных кресел, обитых кожей бурого цвета. – У меня для тебя ещё пару «экзаменов» есть, чтобы наверняка тебя прощупать. Чай будешь?
Интересно, прозвучавшее сейчас уютное и тёплое «Чай будешь?» — это и есть первый экзамен, или как? От такого жука можно всего ожидать, чесслово. Но вроде подвоха нет, почему бы и не хлебнуть чая. В офис мне возвращаться сегодня уже не надо, сделку шикарную я своей конторе принёс, можно и почаёвничать со своим будущим боссом и наставником по маркетингу. Если, конечно, пройду «пару экзаменов», на которые намекнул Назар. Хотя, не скрою, чувствовалось, что он меня уже взял на работу. Возможно, просто хотел получше меня узнать и действительно глубже прощупать. В принципе, логично. Я сегодняшний, с высоты многих лет в маркетинге, поступаю точно так же чуть ли не со всеми.
Косяк с диктофоном и первый билет экзамена
— Спасибо, Назар, от чая не откажусь. К экзаменам я готов, можете, ой… можешь задавать вопросы, какие считаешь нужным, — я с огромным трудом вытянул из себя обращение на «ты», всё-таки Назар мне реально в отцы годился и при этом был моим будущим боссом.
Назар что-то быстро написал на смартфоне и уселся на стол. Скрестив руки на груди, он задумчиво поглаживал выбритый подбородок с обильно поседевшей лёгкой щетиной и испытующе смотрел на меня. Чуть поразмыслив, он озвучил мне первый экзаменационный билет:
— Вот скажи, ты теперь знаешь, что я левша. А как бы ты это использовал в общении со мной, чтобы продать мне как можно больше рекламных площадей твоей конторы?
— Назар, вопрос немного не по теме: ты сейчас записываешь видео нашего разговора?
— Да, записываю. Потом, возможно, посмотрю запись. Есть пара моментов, которые я бы для себя «проработал», чтобы в будущем жёстче экзаменовать таких, как ты, — улыбнулся он. — Ну а так, я могу одним кликом на ноутбуке включить-выключить камеры, так что со стороны фиг догадаешься. Классная система. Мне установил её один из наших клиентов. Ты сами-то камеры, кстати, видишь?
— Неа. Я всё это время пытаюсь их вычислить, но пока не вижу.
— Я тебе потом их покажу как-нибудь, но не факт. Ну так что? Вот я левша. И что бы ты из этого выжал, продаван? И, кстати, ты зачем про камеры-то спросил?
— Ну, я просто тоже стараюсь все свои встречи с клиентами записывать. Только не на камеру, а на диктофон…
— Да, я заметил, — перебил меня Назар. – У тебя из кармана пиджака всё время торчал краешек телефона. Просто так этого обычно не делают, особенно когда телефон можно горизонтально положить в карман полностью, а не поставить его там вертикально.
И Назар уставился на меня, явно ожидая, что я на это отвечу. Ведь мы оба понимали, что я вёл запись встречи, не предупредив Назара, тогда как он меня честно предупредил о видеонаблюдении со звуком. Я сомневаюсь, что он об этом всех предупреждал. Скорее, он этого никогда не делал без надобности. Но ведь он подметил, что раз у меня торчит телефон из кармана, значит, я могу фиксировать наш разговор. А раз так, то он меня предупредил о записи встречи на видео. Ну шахматист, блин, всё считает наперёд.
Но что делать? Надо как-то выбраться из этой дурацкой ситуации.
— Назар, дико извиняюсь, но я реально забыл предупредить тебя, — я сделал очень сильный упор на слове «реально», типа так мне больше веры. – И даже не предупредить, а спросить разрешения сперва на запись. Хотя, если честно, я думал, что прокатит и без разрешения, и что ты не заметишь.
«Блин, он меня сейчас, наверное, порвёт. Ишь, как посерьёзнел. Чёрт, вот это косяк», — острой бритвой пронеслась эта мысль и полоснула по моей ещё не начавшейся карьере в маркетинге.
Но Назар хоть и принял серьёзный вид, тем не менее спокойно произнёс, что на первый раз меня прощает. И шутливо заметил, что счёт по косякам уже 1 : 0 в его пользу, как говорится. И мы оба понимали, что в каждой шутке лишь доля шутки. Ну что ж, впредь буду внимательнее, это мне хороший урок.
Надо бы оставить нафиг эту затею, которая недавно пришла мне на ум с диктофоном. Раньше я всегда перед встречей с клиентами заранее и незаметно, например, идя по коридору в офис, включал диктофон, а потом заходил в кабинет и располагал смартфон так, чтобы микрофон был открыт. Чаще всего я тупо клал телефон на стол и проблем никогда не было!
Но пару месяцев назад я почему-то решил, что надо бы класть телефон в карман пиджака стоймя, микрофоном наружу. Именно так я и пришёл сегодня к Назару. И был поделом наказан. Ибо недаром есть мудрость: работает – не лезь. Это, кстати, тысячу раз применимо и в маркетинге, с годами я это прекрасно понял. Например, работает реклама, приносит деньги – так не лезь! Не думай, что она устарела и всем надоела. Если она работает, значит, всё в порядке. И надоела она только одному тебе, а не целевой аудитории. И надоела она тебе потому, что ты пялишься на неё каждый день и думаешь, хороша она или нет, и не надо бы в ней что-то поправить. В общем, таких примеров в маркетинге навалом. Поэтому прежде чем что-нибудь менять, надо ответить на один простой вопрос: «А как к этому отнесётся аудитория и покупатели?».
— В общем, Назар, я накосячил, не отрицаю. Но всё же спрошу: разреши мне начать запись? Мне она потом пригодится. Я внимательно послушаю и разберу её, ошибки свои подмечу и всё такое. Не знаю, как другим, но мне без этого сложно развиваться в продажах.
— Хорошо, записывай. Но если начнёшь работать у меня, то никогда не записывай ни наши разговоры, ни разговоры с ребятами из нашей команды. Во-первых, если надо, я сам запишу. А во-вторых, мы часто обсуждаем очень серьёзные темы, которые касаются только нас и наших клиентов. Про коммерческую тайну, думаю, тебе объяснять не надо. И я сейчас не о том, что именно ты сольёшь аудио кому-то, хотя и это исключать нельзя. А я о том, что пока аудио хранится на смартфоне, с ними обоими может случиться какой угодно слив. Короче, хватит тянуть резину, у нас осталось полчаса, повторяю вопрос: какую пользу тебе принесёт знание того, что я левша?
Это «если начнёшь работать у меня», честно говоря, напрягло. Значит, Назар меня сейчас реально щупает, несмотря на то, что мы ударили по рукам и что он меня даже вроде бы как принял на работу. Так, надо собраться. Нельзя обосраться! Это шанс, всё в моих руках. Я ведь за тем и пошёл работать в контору Позвонкова, чтобы однажды оказаться в таком вот кабинете и схватиться за ручку двери, ведущую в маркетинг.
— У меня отец левша. Поэтому я прекрасно понимаю, что этот мир создан правшами и для правшей. Левшам у нас реально тяжело. Поэтому я бы старался во время встречи это постоянно учитывать. Ну, например, если надо что-то передать человеку, я бы передавал ему под левую руку. Если бы он захотел что-то показать мышкой на моём ноутбуке, я бы акцентированно устроил на столе всё так, чтобы она была под левой рукой. Ну и тому подобное. Тут много пространства для манёвра. В общем, левши на это обращают внимание. И потом, это банальное проявление внимания к покупателю. Если совсем коротко: через такое внимание можно хоть и незначительно, но всё же расположить к себе человека. Вроде мелочь, но хуже от неё точно не будет в личных продажах.
— Хм, пойдёт, — сказал Назар, подкрепив это парой медленных кивков головы и оценивающе сложенными губами.
В дверь постучали, и следом вошла девушка из приёмной. Она принесла чай и поставила чайник на низкий столик между моим креслом и столом Назара. Затем она привычным и оттого чётко рассчитанным движением, почти не глядя, сделал три шага в сторону, дотянулась до деревянного сервизного шкафчика, взяла оттуда две чайные пары и тоже поставила их на стол.
— Юль, вот скажи молодому человеку, как мы здесь храним коммерческие тайны клиентов?
— Да как в кино, по-другому и не скажешь, — подхватила разговор Юля. – Все рабочие бумажки, даже стикеры, мы кидаем в отдельную корзину в кабинетах. Потом я их перед приходом уборщицы уничтожаю в «шредере». Если не успеваю уничтожить сегодня, то запираю корзины в шкаф, чтобы она их содержимое не закинула в свой мусорный мешок, и разрезаю бумаги на следующий день, — раскрыла она схему, пожав плечами и разведя руками, мол, такие правила, ничего не поделаешь.
— Вот именно, Юля! И делаешь ты так вовсе не потому, что мы не доверяем уборщице, а потому, что она выносит мусор на общую офисную помойку. Ей плевать, что она выносит из офиса. Она просто кидает мешки в контейнер. И если там будут целые документы из нашей конторы, то пытливый ум может многое из них понять. Всё, что ему понадобится, это порыться в помойке. Работёнка грязная, но она того стоит.
— Да знаю я, Назар. – Юля понятливо улыбнулась, налила нам чай и вышла, оставив меня снова один на один с умным и хитрым «экзаменатором».
— Хорошо, твой ответ принимаю. Прояви внимание к человеку, хуже не будет, это ты верно заметил. В принципе, что-то большее из этой ситуации выжать вряд ли получится, поэтому поехали дальше. На днях прикольное кино вышло – «Волк с Уолл-стрит». Успел посмотреть? Ты же продаван, вы такие фильмы любите. Это нормально. Хуже, когда не любите.
— Блин, вы… ты насквозь, похоже, меня видишь, Назар. Только позавчера посмотрел! Фильм огонь, прям зажёг меня. В принципе, я на этом запале и очутился у тебя сегодня в кабинете.
— Дело не в том, что я прямо-таки насквозь тебя вижу. Я сразу сказал, по тебе ясно, что ты умеешь собирать информацию. Для твоих лет это редкость. Мне нужны люди, которые так мыслят. Фильмы для таких, как ты – это ценная информация, а не развлекалово. Да я и сам так же отношусь к кино. Короче, помнишь же, там Ди Каприо тоже устраивал тест своим продавцам?
— Конечно помню. «Продай мне эту ручку»… и такой, пронзительный взгляд Ди Каприо в глаза мужикам. Офигенный момент, особенно в конце. В середине фильма, где они в кафешке, тоже прикольно, но не так сильно, как в финале.
— Да, я об этом. В принципе, эта байка с ручкой уже давно затаскана за границей, но для нашего маркетинга она в новинку. Вопрос: опиши кратко смысл обоих этих сюжетов «Продай мне ручку». Мне нужно знать, какую ты здесь видишь пользу и как тебе это поможет. Банально, ты выше сказал, что кино тебя вдохновило и помогло оказаться здесь, а значит и поможет (если не будешь тупить) выбиться из продаванов в маркетологи. Давай, валяй, как тебе эти моменты из фильма помогли продать себя?
И ещё я подметил, что Назар общался со мной (да и с Юлей тоже) очень просто. Он не стеснялся обычных слов, не сыпал заумностями и не строил из себя звезду. Но при этой простоте в общении было на 100% понятно, что перед тобой – серьёзный человек. Взгляд что ли у него такой?… не знаю, короче.
А насчёт моментов «Продай мне эту ручку» из «Волка с Уолл-стрит» у меня в башке уже который день роилась куча мыслей. Я смутно что-то понимал, но сам для себя не мог это как-то сформулировать.
Блин, у нас осталось ещё минут двадцать где-то. Назар дал понять, что надо закругляться. Сейчас хлебну чая, возьму паузу, подумаю, главное – не торопиться. Чую, что смысл «Продай мне эту ручку» понимаю, и теперь это надо как-то кратко объяснить. Да так объяснить, чтобы «продать» себя Назару.
Отлично, он как раз пошёл к ноутбуку, есть время сообразить. Соберись.
1.6-1.9 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Нужды
фрагмент 1.6
«Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека».
Очень глубокая фраза, которая прекрасно объясняет главное отличие нужны от потребности. Но сначала пара слов о Медисон-авеню. На этой улице Нью-Йорка традиционно находятся офисы самых крутых рекламных агентств США и мира.
Так вот нужда – это не что-то созданное рекламщиками, а нужда – это особенности «прошивки» человека, данные ему природой. То есть от них ты никуда не денешься, они просто есть и всё. Примеры нужды: голод, жажда, сон. И именно эти базовые «хотелки» в первую очередь лежат в основе маркетинга.
А вообще, умение различать нужду от потребности — это важное качество классного маркетолога. На эту тему я уже давно записал подробное видео, рекомендую вам посмотреть прямо здесь, чтобы не отвлекаться от чтения:
Потребности
фрагмент 1.7
«Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества».
Голод – это нужда, а вот яичница или жареные насекомые – это уже потребности. Жажда – это нужда, а вода или квас – это потребности. Сон – это нужда, а мягкая кровать или голые доски – это потребность. Важное примечание здесь в том, что на то, как мы удовлетворяем потребности, очень сильно влияет наше окружение и культурный уклад общества.
Если в нашей округе в течение сотен лет принято спать на досках, то и мы с большой долей вероятности будем спать на досках. Такая схема справедлива практически для всех наших потребностей.
фрагмент 1.8
«Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина».
Это к вопросу о том, что не надо городить огород и что-то там выдумывать. Нужды у целевой аудитории есть всегда, и они никуда не денутся. Всё, что требуется от маркетинга — это уметь их выявить, потом разузнать, каким образом принято их удовлетворять, разработать решение (например, создать товар) и предложить его заинтересованной публике по приемлемой цене.
фрагмент 1.9
«Маркетолог не создаёт нужду, она уже существует».
Всегда чётко разделяйте в своей голове, что именно вы продаёте. А если быть более точными, то всегда ясно определяйте, что хочет купить человек, и зачем именно он идёт в магазин.
Мой любимый пример от «Maybelline». Эти ребята не продают косметику, они продают красоту и привлекательность, которые ты получишь благодаря средствам ухода! Именно поэтому их слоган «Все в восторге от тебя» не меняется уже который год.
Зачем его менять, если в нём чётко отражены «хотелки» покупателей и он точно подпадает в цель? Ведь женщины не идут в магазин за косметикой, а они хотят быстрого и легкого наведения красоты, чтобы ловить на себе восторженные взоры, в том числе и свои – в зеркале.
Маэстро маркетинга
Это «сериал» про новичка-маркетолога, прокладывающего себе дорогу в маркетинге. Задача этой онлайн-книги — развить ваше маркетинговое мышление в интересной и увлекательной форме, посвятив в секреты стратегии, тактики, рекламы, продаж и принятия решений.
Маэстро маркетинга, сюжет 6: собеседование
Почти три года Маэстро был «продажником» и очень хотел пробиться в маркетинг. Он искал свой шанс, всегда верил в него и всегда был готов. И однажды это сработало.
Ещё до того, как я нанялся «продажником», меня всегда привлекала тема маркетинга. Я понятия не имею, почему именно, но меня прямо тянуло в маркетинг, хоть я о нём и знал-то понаслышке. Меня очень сильно влекла тема исследований и выводов из них. Все вот эти вот поиски, наблюдения, сбор информации, обдумывание, выводы…. ммм, кайф!
Видимо, сказалось то, что отец привил мне любовь к разведке с ранних лет, с тех самых пор, как мы играли в «войнушку». И в принципе, мне это здорово помогает в маркетинге сейчас и мне это помогло сегодня быть принятым на работу в самое настоящее маркетинговое агентство маркетологом. И собеседование проводил, естественно, Назар собственной персоной.
Поскольку придя из армии, я твёрдо решил пробиться в маркетинг, то я быстро смекнул, что раз уж ничего особо пока не умею, то мне нужно найти такую работу, в которой от меня не будут требовать какого-то специального образования и диплома, но чтобы я при этом постоянно вращался в мире маркетинга. В итоге у меня появилось три основных варианта: стажёр айтишник или smm-щик (непременно в маркетинговом или рекламном агентстве) или же «продажник». Айтишник – это сложно для меня, быть смм-щиком что-то не особо тянуло, а вот к продажам я относился абсолютно спокойно. И где-то даже мне казалось это всё интересным, хотя я никогда продаж-то и не касался.
Но самое, наверное, главное, что определило мой выбор, это то, что однажды лазая во ВКонтакте по сообществам с вакансиями из области маркетинга, я напоролся на предложение от одной конторы стать у них «продажником» рекламных площадей. Зарплату предлагали маленькую, а проценты обещали хорошие, и что самое главное для меня – они искали кого-то без опыта. Думаю, им нужен было кто-то, кто не испорчен другими работами и из кого можно было выковать под себя хорошую боевую единицу. Я быстро изучил эту контору, покопался в Интернете и более-менее нащупал, что у них в клиентах были преимущественно именно маркетинговые и рекламные агентства. Это был шанс!
Я записался в эту контору на собеседование и пришёл в назначенное время к ним в офис. Меня встретила офис-менеджер и проводила к руководителю отдела продаж. Это был спокойный малый, лет, наверное, тридцати пяти. Он встретил меня с огромной прозрачной кружкой кофе в руках и с красными глазами. Узнав мою фамилию, он нашёл моё крохотное резюме в стопке бумаг на столе, быстро прочёл его и задал всего один вопрос: «Что самое главное в письме, когда ты его отправляешь потенциальному клиенту в первый раз»?
На что я ответил: «Тема письма, конечно. Потому что важно, чтобы она заинтересовала получателя и побудила его хотя бы начать читать».
— Пойдёт! — бодро ответил мой будущий руководитель на ближайшие почти три года. — Когда сможешь приступить к работе?
— Могу прямо сейчас, не вижу проблемы, — ответил я.
— Давай приходи завтра к 9 утра. Дождись меня в фойе офиса, я тебе всё расскажу и начнёшь. Всё, до завтра, дел много… Да, паспорт завтра возьми обязательно и трудовую, если есть. Давай.
Поработав пару месяцев в этой конторе я понял, почему меня так быстро взяли. Ну, во-первых, я реально круто ответил на тестовый вопрос, потому что я сам рассылал много кому по почте своё простецкое резюме, поэтому тут и дураку было понятно, что самое главное, это чтобы твоё письмо хотя бы открыли. А на это способна только тема письма, она должна быть цепляющей. Ну и во-вторых, деньги здесь заработать было очень сложно, поэтому кандидатов на мою вакансию было мало и контора цеплялась за всех, кто более-менее смышлёный. Но во всём этом меня очень радовало другое: за эти пару месяцев я побывал в нескольких маркетинговых и рекламных агентствах, и мало того, успел в некоторых из них даже «засветиться». Однако всё это было пока впустую, но и сдаваться я не собирался.
Встреча с Назаром
— Хороший костюм. И ботинки классные, — вместо приветствия сказал Назар. Он смотрел в окно, поэтому когда я постучался и зашёл, он чуть отодвинул дымящуюся чашку с чаем от края подоконника, полуобернулся и первым делом оценил своим цепким взглядом мой рабочий прикид.
— Спасибо. Если бы не костюм, я мало чего смог продать бы, — пожал я плечами, — а так, он как бы «идёт впереди меня» и создаёт обо мне хорошее впечатление. Всё по науке.
Назар заинтересованно приподнял бровь и максимально пристально посмотрел на меня. Мой заход про костюм ему явно чем-то пришёлся по душе и «зацепил».
— Хм, «всё по науке», говоришь? Всё да не всё. Мало кто в твои годы эту фишку рубит, в основном все гоняют в кроссовках да джинсах, а потом жалуются, что у них никто ничего не покупает. Клоуны, а не продажники, чесслово…
Я тут же поспешил передать Назару свою визитку, нутром чуя, что прямо сейчас стою в кабинете босса достаточно известного в России, хоть и не очень большого, маркетингового агентства и что это был ещё один шанс, а шансы упускать я не умел.
Назар быстро глянул на визитку и спросил:
— А, так это ты что ли мне на днях письмо с коммерческим предложением присылал? Прикольный заголовок письма. Сам придумал? Ничего, что я на «ты» к тебе?
— Да, тема письма моя. Я её, наверное, год целый «шлифовал», пока мои письма более-менее читать не начали. С тех пор я её не меняю. А насчёт на «ты» — без проблем, я вам, думаю, почти что в сыновья гожусь, — снова пожал плечами я.
— Пока начало хорошее, — слегка улыбнувшись глазами, сказал Назар. – Давай так, раз ты со мной, смотрю, честно, то и я с тобой буду открыт. В общем, такие как ты деятели-продажники где-то пронюхали, что моё агентство ищет, у кого можно по хорошей цене купить место на рекламных щитах на два года вперёд. Вы меня прямо задолбали своими коммерческими предложениями. Короче, сам знаешь, мне нужно 60 билбордов в пределах третьего транспортного кольца, поэтому тут можно очень сильно либо сэкономить, либо переплатить. Я твоё предложение читал, оно мне интересно. Давай так: держи мою визитку, я дам тебе пятнадцать секунд и если ты за это время не задавая мне никаких вопросов, не сходя с этого места и молча определишь, правша я или левша, то я подпишу договор с твоей конторой на твоих условиях. А если ты этого не определишь, то я подпишу договор с твоей конторой, но ты при этом увеличишь скидку ещё на 5%. Идёт? И вот теперь – стоп, закрой глаза!… а то знаю я вас, пока ты типа думаешь над моим предложением, ты будешь смотреть по сторонам и стараться понять заранее, до отсчёта пятнадцати секунд, какая рука у меня «ведущая» ))
Я закрыл глаза, потому что Назар предлагал реальную тему! Если я угадаю, правша он или левша, то он подпишет наш договор без дополнительной 5%-ной скидки и тогда с учётом объёма я в течение двух лет заработаю кучу денег. Я заработаю чуть ли не больше, чем за все эти почти три года, что я работаю в своей конторе. Но и Назар мог тоже огромную сумму сэкономить, если я не угадаю. Меня за это по голове начальник не погладит. Честно говоря, у меня в голове сейчас были только одни деньги, ни о каком маркетинге я и не думал.
— А если я не угадаю, но при этом развернусь и уйду, чтобы «кинуть» вас? – спросил я.
— Валяй, кидай, но у меня в кабинете пишется видео со звуком. Я потом этим видео в прямом смысле слова буду шантажировать твоего босса и обливать помоями его репутацию и репутацию его конторы. Поверь, у меня, как у директора маркетингового, PR и рекламного агентства, при наличии такого компромата открываются очень большие возможности для шантажа. Не факт, что это сработает на 100%, но поднасру я твоей конторе, тебе и твоему боссу ооооочень сильно. Но, думаю, у нас с тобой до этого не дойдёт.
Я стоял с закрытыми глазами и прикидывал, насколько сильно будет недоволен мой босс, если я сейчас проиграю Назару и буду выбивать для него дополнительные 5% скидки. Но, кстати, мне могут и слова не сказать в конторе, ведь контракт-то большой. Тем более, мои боссы, мне того не говоря, изначально закладывают небольшую наценку к стоимостям, с которыми я хожу к клиентам, чтобы когда переговоры доходят до их уровня, у них у самих были козыри на руках и они могли типа «щедро» одарить клиента хорошей скидкой. Ну, в общем, тут 50 на 50, но скорее всего люлей от босса я всё равно получу при таком раскладе, для профилактики.
— Назар (извините, не знаю ваше отчество, его нет на визитке), идёт.
— Хе, молодчик. А раз нет отчества на визитке, то обращайся ко мне просто «Назар». То есть, ты готов, я правильно тебя понял? Засекаю?
— Засекайте тогда 18 секунд, это справедливо, потому что у вас в кабинете очень светло, а я уже 5 минут стою в темноте. Три секунды у меня уйдёт только на то, чтобы проморгаться. Вы согласны?
— Согласен. Засёк.
Через 18 секунд
— Вы левша, Назар.
— Хм. С чего ты это решил? Ну-ка, опиши ход мыслей.
— У вас здесь в углу две одинаковые тумбочки, а между ними какая-то непонятная деревянная приблуда. На этой приблуде видно давнюю потёртость, а на левой тумбочке лежит губка для протирания обуви. В общем, по всему похоже, что вы тут постоянно чистите ботинки. Будь вы правшой, вы бы всяко губку положили бы на правую тумбочку, ведь зачем вам правой рукой далеко тянуться до левой тумбочки, когда гораздо «выгоднее» чуть протянуть руку и кинуть губку на правую тумбочку, тем более что она абсолютно свободна. Но могу и ошибаться, поэтому я вижу ещё подтверждения.
— А, это ящик из-под вискаря какого-то дорогущего, «Ароматный мир» отблагодарил дополнительно за работу. Я его своему коллективу пару лет назад на корпоратив отдал, довольны были по уши. На вискарь мне пофигу, а вот ящик да, классный. А что ещё за подтверждение? Валяй.
— Рядом с вами зеркало небольшое висит и у него есть две полочки – справа и слева. Расчёска лежит на левой полочке по той же причине, что и губка для обуви: зачем тянуться до правой полочки левой рукой, когда телу да мозгу выгоднее быстро положить расчёску слева, сэкономив силы, ведь мы же существа ленивые и очень расчётливые в этом плане.
— Хм, жжёшь, «продаван»! Мне нравится, — задорно сказал Назар.
— Ну и дальше, Назар. Отсюда хорошо видно, что у вас на ноутбуке USB-входы есть слева и справа. Но мышка у вас лежит как-то странно: она воткнута именно в левый вход, а провод из этого USB перекинут поверх всего ноута, и в итоге мышка лежит под правой рукой. Зачем так делать, если можно было, будь вы правшой, воткнуть мышь в правый свободный вход. И ещё. Во-первых, слева от ноута у вас лежит какой-то большой лист бумаги, значит, возможно, вы для него и освободили место, перекинув мышь над ноутом направо, тем самым себе слева освободив место как раз под этот лист. Ну и во-вторых, у вас тут светло, поэтому на мыши хорошо видна затасканность именно правой кнопки, как будто бы вы именно левша.
Назар не спеша хлебал чай, внимательно смотрел на меня и слушал. И тут у меня в голове щёлкнуло, блин, а вдруг я угадать-то угадал, но он возьмёт и «кинет» меня? Что-то я об этом сразу не подумал. Ну ладно, в принципе. Ничего страшного.
— Вижу, что это не всё у тебя. Чего ещё накопал, давай, выкладывай. Мне самому уже интересно! ))
— Ну, в общем, по совокупности уже немало набралось в пользу того, что вы левша. У вас вон там ещё папки всякие торчат, отсюда видно, что на стикерах на этих папках почерк с наклоном явно как у левши. Это самый слабый аргумент, но всё же. Поэтому есть аргумент посильнее: у вас в чашке, пока она стояла на подоконнике, ложка торчала с левой от вас стороны. Согласитесь, когда мешаешь чай, то ты помешал – и тут же остановил ложку и тут же прислонил её к бортику чашки прям в этом же самом месте. Поэтому довольно глупо при таком раскладе мешать чай, закончить его мешать, а потом специально провести ложку по полукругу, чтобы зачем-то, загнув при этом кисть руки, прислонить ложку справа, — изложил я этот весьма убойный аргумент и чуть улыбнулся.
— Ко всему этому по отдельности можно придраться, — закончил я, — мол, мышка не ваша, бывает. Но тогда почему она воткнута в ноут так, что при наличии свободных USB она воткнута с «неудобной стороны»? Ну, да, USB с «удобной» стороны мог не работать, допускаю такой расклад, поэтому вы могли воткнуть мышь с неудобной стороны. Но тогда почему провод при этом прокинут над клавиатурой, что явно неудобно. Говорю же, при желании можно по отдельности докопаться до каждого из этих аргументов, но вкупе — вы левша. Больше мне ориентироваться не на что. К тому же, здесь нет стольких «совпадений», подтверждающих, что вы правша.
— Когда я тебе предложил эту затею, я сразу решил, что мне важен будет ход твоих доводов, если они у тебя, конечно, вообще будут. Поэтому мне было важно не столько, «угадаешь» ли ты, а сколько было важно, как ты до этого решения допрёшь.
— Если вы мне дадите ещё несколько секунд, то я с очень большой долей вероятности приведу вам ещё один убойный аргумент, что вы – левша.
— Ну-ка, изобрази, — и Назар ещё раз заинтересованно-изумлённо приподнял бровь и азартно-испытующе посмотрел на меня.
— Я вспомнил, что босс моей конторы лично с вами знаком, у меня даже фотка ваша совместная есть, я вам её на вотсап сейчас прислал, — произнося это всё, я действительно по номеру с визитки Назара отправил ему в вотсап фотку.
У Назара тренькнул смартфон, лежащий на подоконнике. Назар потянулся к нему и полез смотреть сообщение.
— Назар, а вот теперь обратите внимание, абсолютное большинство жестов на смартфоне вы сейчас делаете именно левой рукой. И жесты эти – достаточно сложные, в них точность нужна. Так что вы явно левша.
— Аааааааа, так это же Юра Позвонков. Да-да, помню, он работал у меня несколько лет назад маркетологом. Д@лбоёб редкостный оказался. Он потом ещё жёстко накосячил, я после него ещё два года штраф выплачивал, пожалел его, не всё с него содрал. А он, видишь, оказывается, контору свою открыл и босс сейчас у тебя… Да, это фотка из Лужников, помню-помню. Как ты с ним работаешь вообще… не понимаю.
Я стоял молча, слушал всё это и думал: «Блин, неужели с темы начал съезжать? Вот упырь! А так не скажешь, вроде бы серьёзный мужик, на первый взгляд».
— Да, я левша. Сейчас тебе отправлю наши реквизиты, садись вон туда, вноси их в договор, указывай там всё, как надо, и отправляй моему юристу. Меня в копию поставь. Почту юриста тоже сейчас пришлю.
Ну здравствуй, маркетинг!
Пока железо было горячо, я ковал свой победный результат, а то вдруг ещё Назар передумает! Поэтому я максимально быстро внёс в макет договора реквизиты, которые он скинул мне на почту, ещё раз быстро пробежался по тексту, проверил цифры и отправил файл юристу, поставив Назара в копию получателей.
— Назар, всё, отправил на почту вашему юристу макет договора, вас указал в копии получателей.
Всё это время Назар в абсолютной тишине пил чай, что-то внимательно смотрел в ноутбуке, а потом аккуратно и выверено что-то помечал на большом листе бумаги, лежащем слева от его ноутбука. Со стороны было похоже, что он рисовал и простраивал какую-то схему. И делал он это всё, кстати, левой рукой. Левша, сомнений нет. Победа.
— Да, вижу письмо, — подтвердил Назар, поглядывая в монитор и параллельно звоня кому-то. – Саша, там тебе письмо только что пришло с макетом договора на билборды, это по новому торговому центру. Изучи договор и если надо, то внеси предложения по правкам и пришли его мне обратно. Спасибо.
Блин. Я не верил своей удаче! Теперь главное, чтобы юристы между собой договор согласовали. Офигеть просто, это моя самая-самая крупная сделка в жизни. То есть, если, тьфу ты, когда они подпишут договор, то в ближайшие два года мне с этой сделки стабильно ежемесячно плюс тридцать тысяч рублей к заработку. А может, ну его нафиг этот маркетинг? «Продажником» тоже можно деньги хорошие делать, главное – башкой думать. Хм. А может моё — это продажи , а не маркетинг вовсе?
— Слушай, продаван, — отвлёк меня от раскатывания губ Назар, — а ты молодчик, широко мыслишь и допускаешь много вариантов. Главное, что ты допускаешь вариант того, что ты можешь ошибаться и твои выводы неверные. Я тебе как человек, который давно в маркетинге и продажах, сейчас говорю: это очень важная хрень, очень. Ну и, кстати, маркетинг и продажи – это одно и то же, по своей сути, если что.
«Ничего себе, — подумал я, — мужик с немереным опытом в маркетинге, который при этом владеет целым агентством, которому уже больше десяти лет, говорит мне сейчас, что маркетинг и продажи – это, по сути, одно и то же»?
— Я о том, — словно бы прочёл мои мысли Назар, — что маркетинг – это то же умение продавать, но просто в бо́льших масштабах, чем при «одиночных» продажах, поэтому тут приходится применять дополнительные методики, хотя суть остаётся той же: обмен твоего товара на деньги покупателей с целью максимально заработать на этом, смекаешь?
Тут Назар встал из-за стола, подошёл к своему огромному книжному шкафу, взял с полки какую-то толстую и небольшую по размеру книжку изумрудного цвета, полистал её, что-то нашёл в ней, тыкнул пальцем и в раскрытом виде протянул мне со словами: «Вот, видишь, в словаре прямой перевод слова marketing указан как торговля, и это – не просто так. Прямой перевод – это всегда самое близкое значение нашего слова к смыслу, заложенному в иностранном слове… на то он и прямой перевод».
— Да, вижу, прикольно. Никогда этим не озадачивался, если честно. Я всегда думал, что маркетинг – это какая-то отдельная дисциплина что ли. Не знаю, как это правильно назвать.
— Короче, я к чему веду это всё. Ты сейчас за несколько минут показал мне, что ты умеешь собирать информацию и делать из неё объективные выводы. И ещё важная хрень: ты умеешь создавать события, чтобы получить недостающую информацию и вообще – чтобы побудить другого человека к каким-то действиям. Это я про то, как ты меня спровоцировал полезть в востап, чтобы посмотреть, какой рукой я буду это всё делать. В общем, такие навыки очень нужны людям, работающим в маркетинге, пиаре и рекламе. А мне в агентстве нужны как раз такие люди. Пойдёшь ко мне маркетологом? Я тебя лично буду обучать, потому что ты – самый молодой в моей команде, а мне нужна молодёжь, чтобы мой маркетинг всегда шёл в ногу со временем, а то иначе я разорюсь. Фиксированная зарплата у всех моих маркетологов 60 тысяч, всё остальное – проценты с продаж в проектах: чем больше твой маркетинг делает продаж – тем больше ты получаешь в конце месяца. Проектов много, за всё время ни разу не было такого, чтобы их не было, даже в кризис 2008 года у нас всегда было, на чём зарабатывать, потому что мы реально пашем. Сейчас некоторые мои ребята вместе с зарплатой и процентами делают по 200 штук в месяц, некоторые и того больше, но они реально пашут. Ты готов?
Я офигел от услышанного. Вот это поворот! Но у меня тут же пронеслось в голове: «Так, спокойно! Это всё слова и обещания. Да, у Назара известное агентство, но это ещё не говорит, что у меня будут эти деньги, о которых он мне тут распинается. Блин, но мужик он твёрдый, серьёзный, такие обычно вслух всякую лажу не произносят, они следят за своим базаром, старая школа. Как быть-то?».
— Назар, как быть с этой сделкой по билбордам? Я верю, что вы не откажетесь от своих слов и что вы подпишете этот договор, — тут я решил совершенно отчётливо надавить на вшитое в Назара стремление «следить за базаром», — а если это так, то по этому договору я каждый месяц процентами буду получать по тридцать тысяч каждый месяц в течение всего времени, пока действует этот договор, то есть – ближайшие два года. Я не могу и не хочу отказываться от этих денег, мне они очень важны и нужны.
— Слушай, продаван, во-первых, никто не даст гарантию, что завтра не шарахнет кризис в России и что доллар не подорожает в два конца. Поэтому твоя тридцатка превратится в десятку. Во-вторых, в моём агентстве ты будешь защищён от этого говна максимально, так как я уже пережил два таких сраных кризиса; я просто беру и поднимаю свои цены, а клиенты мне платят по ним, потому что моя команда реально делает классный маркетинг и пиар и приносит клиентам бабки.
Тут Назар остановился, чуть подумал и продолжил:
— Короче, давай так: иди к своему боссу и выбивай из него ещё скидку в 5% для меня по договору. Я подписываю такой договор, а ты начинаешь работать у меня маркетологом. Я тебе буду платить пятьдесят тысяч фиксированную зарплату «из своих» и также я тебе буду платить ещё двадцатку в течение двух лет с тех денег, которые буду брать из выбитой тобой 5%-ной скидки для меня по билбордам. Всё остальное – это проценты с проектов. Учти, ты – моя инвестиция, я готов тебя обучать, но я и драть тебя буду. Если ты не будешь приносить мне деньги, то мы с тобой жёстко разойдёмся. Решать тебе, других условий от меня не будет. Иди в кафешку, обдумай всё хорошо, а я как раз поработаю. Если ты переходишь ко мне, то жду тебя через полчаса в этом кабинете. Если ты не придёшь, то ты многое потеряешь, но это будет твой выбор. Договор по билбордам и все ранее озвученные условия – в силе. Всё, давай.
Если честно, я готов был согласиться прямо сейчас. Потому что да, в моей нынешней конторе мне светила тридцатка каждый месяц в течение двух лет, но при этом остальной заработок был сложно прогнозируемым. Можно было по паре месяцев вообще зарабатывать копейки, а Назар же предлагал реально стабильность. Но, чувствую, попахать у него придётся. Да и пофигу. Но он хитрый, конечно, потому что те 5% дополнительной скидки, которые мне теперь обязательно надо будет выбить в своей конторе в моих же интересах – это всё равно гораздо больше, чем те двадцать тысяч, которые Назар готов брать из этих 5% и платить их мне. Да и по этому договору платит не он, а платит клиент его агентства по факту. То есть, Назар зарабатывает на этом клиенте изначально, потом он зарабатывает на скидке в 5% от моей конторы, потом он зарабатывает на том, что два года платит мне часть зарплаты не «из своих», а из денег своего клиента по факту. Красавец.
Но я всё же никак не выказал своей готовности прямо сейчас радостно принять предложение Назара, ибо игра есть игра, и одно из её главных правил – никогда сразу не раскрывать все свои карты в переговорах; то есть, говоря простым языком, правило таково, что обязательно надо «поломаться», показав тем самым, «свою цену». Поэтому я молча кивнул Назару, усевшемуся снова за свою схему, и пошёл в кафешку. Хотя ответ Назару я готов был дать прямо сейчас и прямо сейчас начать работать в маркетинге.
1.3-1.5 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
фрагмент 1.3
«Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, чётко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды».
Для чего нанимают маркетологов? Чтобы они приносили компании деньги. Значит, и маркетинг нужен для того, чтобы приносить деньги. Из этого следует, что нужны продажи. И чем их больше, тем лучше.
И здесь более чем уместно сравнение ситуации с уходом за растениям. Когда мы хотим, чтобы цветок вырос, мы же не тянем его «за уши» из земли, а мы удобряем и поливаем почву, не забывая о солнечном свете. С продажами то же самое: они – растение, чтобы оно выросло, не надо тянуть сами продажи «за уши», а надо культивировать почву под ними.
Маркетинг как раз и занимается подготовкой такой почвы и ухаживанием за ней. Чтобы товар хорошо продавался, он должен как минимум чем-то существенным отличаться от конкурентов, а также он должен привносить в жизнь покупателя новую выгоду и, конечно же, он должен быть нужен людям. Ибо если наш товар бесполезен, при этом он ничем не отличается от конкурирующих предложений, а его покупка не сулит никакой выгоды, то с какой стати люди должны его покупать?
Вот и выходит, что почвой для высоких продаж является создание такого из ряда вон выходящего товара. И уже только потом идёт работа на уровне отделов продаж. Важно понять логику: сначала маркетинг занимается созданием продукта и уже только потом думает, как он это будет продавать, заботится о рекламе, предлагает скидки и всё остальное.
На примере этого абзаца мы ещё под одним углом посмотрели на то, что маркетинг – это не тупо купи-продай, предложи скидку, настрой таргетинг, выкладывай посты в социальные сети и прочее. А маркетинг – это огромное количество действий на рынке, выходящих далеко за рамки рекламы и сбыта.
фрагмент 1.4
«Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок».
Обращаю ваше самое пристальное внимание на строки про то, что сбыт и его стимулирование – это ЧАСТЬ всего процесса маркетинга. Внимание: сбыт (непосредственно продажи) и стимулирование (во многом это реклама) не являются чем-то отдельным, а они входят в маркетинг!
Это к вечному спору о том, должен ли подчиняться отдел продаж отделу маркетинга или нет. Должен, и точка. Руководитель отдела продаж и просто рядовые «продажники» – это инструмент маркетинга. Это очень ценный солдат маркетингового войска компании, который подчиняется командиру – директору по маркетингу.
И если плохо работает отдел продаж, то виноват в этом маркетинг. Вина его в том, что он не досмотрел, не дообучил, не доподготовил, не проконтролировал, не помог своим подопечным. Поэтому за провалы в продажах основную ответственность несёт директор по маркетингу.
фрагмент 1.5
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Прошу вас ещё раз вдумчиво прочесть фразу выше. В определении термина «маркетинг», данном Филипом Котлером, нет ни слова про деньги, товар, продажи, рекламу. Но зато есть важное слово «обмен».
Обмен означает «ты мне – я тебе». Чтобы он состоялся, в первую очередь мне надо знать, что тебе нужно. Ведь если я предложу тебе что-то ненужное, ты не будешь со мной меняться.
Спроецируем это всё на товарно-денежный обмен. Узнать, что нужно покупателю – это главная задача маркетинга. Тогда есть шанс, что наши товары захотят обменять на деньги. После того, как маркетинг это узнает, он должен суметь доходчиво это донести до публики и предложить такие условия обмена, от которых сложно отказаться.
Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
Несколько лет назад я разобрал «Основы маркетинга» Ф. Котлера на YouTube. Однако разбор надо существенно обновить и дополнить. Поэтому я разобрал «Основы маркетинга» по 2-му разу, и сделал это текстом, более глубоко и максимально приближённо к сегодняшним реалиям.
Маэстро маркетинга, сюжет 5: золото
Чем дольше я крутился в маркетинге, тем отчётливее понимал, что массами людей можно управлять. И делать это можно незаметно, достигая при этом самые сложные цели. Сегодня я побывал в центре подготовки пары сотен молодых ребят и девушек, из которых человек пять самых способных в будущем будут формировать мнение миллионов в нужном направлении.
Ещё на той неделе Назар предупредил меня, чтобы я разгрёб все дела и освободил вторую половину этой среды. Среда наступила, и к четырём часам я приехал в один из самых лучших центров подготовки пиарщиков в России, в котором Назар часто читал свои лекции и проводил занятия. Ему это нравилось, поскольку, как он сам говорил, «здесь собиралась думающая публика и обучая их ты обучаешься сам».
Я уже не в первый раз бывал на таких лекциях Назара. Он там порой конкретно отжигал и разрушал моральные и интеллектуальные устои публики, в самом лучшем смысле слова взрывая мозг слушателей. Несмотря на то, что это были лекции по PR, мне довольно быстро стало понятно, что у пиара и у маркетинга – нутро одно, а разные лишь лица. Короче, по своей сути, PR и маркетинг – это одно и то же, что пиар, что маркетинг — это обмен информации на действия и мысли людей.
Сегодня я приехал чуть раньше, поэтому сейчас я сидел, ждал начала лекции Назара и наблюдал за прибывающей публикой. Слушатели потихоньку подтягивались в зал. Это были ребята и девушки в основном чуть младше меня – лет где-то 18-20. Думаю, судя по прохладному поведению и по малой доле приветствий между слушателями, это были не успевшие ещё сдружиться первокурсники; потом у Назара проверю эту догадку, если она не подтвердится по ходу лекции.
Все эти ребята и девушки проходили обучение в одном из сильнейших ВУЗов России по подготовке пиарщиков. Несколько предыдущих выпускников академии поднялись очень высоко и работали в крупных брендах и в политическом PR на ведущих ролях пиарщиками и маркетологами. Поскольку Назар читал много лекций в этом ВУЗе уже второй десяток лет, то можно смело сказать, что он сыграл одну из самых важных ролей в подготовке этих монстров PR, а значит и всего русского пиара и маркетинга в принципе. А я пять дней в неделю общался и обучался лично у этого человека, огонь.
Аудитория, рассчитанная где-то на 300 человек, заполнилась почти до предела, стоял лёгкий гул, все ждали лекции Назара, который был верен себе и пунктуален до безобразия, поэтому появился на «сцене» ровно тогда, когда часы в зале показали 16 часов. Я больше чем уверен, что Назар сидел за кулисами и специально смотрел на эти часы, чтобы своей неизменной, из года в год, пунктуальностью формировать именно такой образ в головах слушателей. Мастер пиара, чего тут скажешь! Ни одного лишнего действия, сплошное формирование и контроль мнения толпы.
— Всем привет! Ну как вам первый месяц в академии — нравится, интересно? – спросил, широко улыбаясь и обводя публику размашистым взглядом Назар.
Из зала донёсся более-менее стройный шум, дающий понять, что, мол, да, нравится. Из этого всего можно было сделать нехитрый вывод, что я не ошибся, предположив, что сегодня Назар читает лекцию именно для первокурсников.
— Ну, молодцы! Дальше будет лучше. У нас с вами сегодня первая лекция в этом учебном году, меня зовут Назар, я буду настраивать в вас некоторые тонкости мастерства пиара. Основное по профессии вы будете получать на семинарах, а здесь же мы будем всё это шлифовать и дотачивать. И сегодня начнём с начала: золото. Этот металл во многом управляет нашей цивилизацией уже сотни лет. А если это так, то золото управляет не только цивилизацией, но и людьми, их мыслями, желаниями и, что особенно важно для нас с вами — мнением. Поэтому золото – это не просто металл, а это – общественное явление.
Я всегда поражался мастерству Назара в умении находить примеры из реальной жизни и через них преподавать тонкости пиара, маркетинга и всего остального, что с этим связано. В наших с ним частых беседах по работе он мог начать с чего угодно – с мороженного, с ниток или с деревянного бруса, но в любой из этих тем он цепко и безошибочно нащупывал маркетинговую суть и доносил её до меня. Через такие разношёрстные примеры спустя некоторое время я начал очень хорошо понимать любимые слова Назара: «Модель маркетинга – это основная модель поведения человечества». А сегодня у нас были PR и золото. Ну что ж, послушаю внимательно. Тем более что люди, сидящие со мной в этом зале, платят за доступ к таким лекциям большие деньги, а мне же это всё бесплатно, надо пользоваться.
— Золото стоит дорого, — продолжил Назар, — и стоимость эта очень стабильная. Благодаря этому, золото реально управляет миром. Сами видите, как государства пекутся о своих золотых запасах, и как простые люди носятся со своими золотыми украшениями. Золото реально в цене, и в этом его сила. Но откуда взялась и берётся такая стоимость и стабильность? Давайте разматывать этот клубок во времени.
Вдумайтесь, в чём сейчас функция золота? Ведь чуть ли не 100% всего золота Земли либо лежит без дела в надёжных банковских хранилищах да резервах, либо же болтается у нас на пальцах, запястьях, щиколотках да шеях в виде украшений. Ну хорошо, золочёные купола ещё, оклады икон да обложки книг, медицина и микроэлектроника, но это всё ничтожно мало по сравнению с тем, что лежит без дела. Так почему же оно так дорого стоит? Я понимаю, допустим, стоимость того же учебника откуда берётся: учебник помогает читателю решать конкретные задачи, а что конкретного делает золото, когда оно просто хранится либо же украшает собой что-либо, какие конкретные задачи оно этим всем решает? Если вдуматься, то абсолютно никакие. Но при этом оно реально правит миром, за него идёт постоянное сражение.
Давайте сейчас рассмотрим с вами основные классические факторы, создающие высокую ценность золоту, а потом я рассмотрю их с точки зрения применения этого всего в вашей будущей деятельности пиарщиков и в прочих смежных областях, например, в маркетинге. Итак, вопрос к вам: почему исторически золото такое дорогое? Не стесняйтесь, озвучивайте свои варианты и то, что вы знаете. Главное правило на моих лекциях: если хочешь что-то сказать, то сначала подними руку и дождись, когда я отреагирую на этот знак приглашением озвучить свою точку зрения.
В аудитории поднялось несколько рук, Назар выбрал одну из них и знаком показал, что, мол, говорите:
— Золото – это редкий металл, поэтому оно и дорогое, — сказала ничуть не робея девушка с третьего ряда.
— Ну что же, это действительно классика, с редкости всё и начинается. Спасибо! Но смотрите, сейчас есть металлы более редкие и более дорогие, однако при этом ни про один из них нельзя сказать, что на нём повёрнуто человечество и что он «управляет миром» так же, как им управляет золото. Из этих металлов никто не делает украшения, их никто не хранит в банковских ячейках и не закапывает в тайниках. Значит, помимо редкости дело ещё в чём-то другом.
Ну и давайте так. Сначала, когда золото только-только появилось в нашей цивилизации, то всё выглядело примерно так: «О! Какая у тебя редкая и красивая штуковина болтается на шее. Ты крут!». А потом, по мере распространения золота и приобретения им веса в обществе, это всё трансформировалось уже вот в это: «Ты крут, потому что у тебя на шее болтается золото!». Чувствуете разницу в смыслах?! Со временем людям стало не важно само обладание редким металлом, а им стало важным мнение других людей о том, что у тебя есть золото. Это мнение, эта молва, они добавляли тебе самому веса в собственных глазах и добавляли тебе веса в глазах окружающих.
Тут один из студентов в левой части аудитории, дождавшись, когда Назар сделает паузу, поднял руку и слегка помахал ей, привлекая его внимание. Назар заметил и жестом дал понять, мол, говори.
— Получается, что золото не просто редкое, но оно ещё при этом красивое внешне и, насколько я знаю, оно легко обрабатывается, — прозвучало от студента.
— Да, всё так, всё верно. То есть, наряду с тем, что золото редкое, оно же в себе сочетает и другие качества, которые оценило общество и через молву разнесло это по Миру, а именно: золото относительно легко обрабатывается в принципе и ему относительно несложно придать красивый внешний вид, который при этом будет блестеть и сверкать достаточно долго. Таким образом мы имеем, что золото такое ценное сотни лет во многом потому, что оно: редкое + легко обрабатывается + красивое и не требует сверхусилий для поддержания этой красоты. И давайте сюда добавлю ещё одно ценное свойство золота – его стойкость к разным химическим реактивам и агрессивной среде.
Но если вдуматься, то большинство этих свойств вообще не важны во всех тех «задачах», которые сейчас возложены на золото. Напомню вам их: задача первая – тупо лежать в виде слитков и накапливаться, задача вторая – быть украшением наших тел и предметов роскоши. Во всём этом от золота, по факту, нам требуется только лишь одно – красота.
Говоря об этом, я упустил ещё один классический фактор ценности золота, но мы его сейчас с вами наверстаем. Я упустили тот факт, что человечество долгое время использовало золото для чеканки монет и активно использовало эти монеты в обращении, поэтому золото резонно было в цене. Но позвольте, мы уже вторую сотню лет как перешли на бумажные, а теперь и на электронные деньги, но золото при этом не просто упало в цене, а наоборот – оно ещё больше подорожало!
Поэтому у меня к вам другой вопрос: сейчас, в эру новомодных нано-технологий, человечество может запросто создать такую имитацию золота, что её внешне вообще не отличишь от настоящего. Но нам же всё равно важно, чтобы нас украшало именно золото, а не его 100% внешний имитатор. Согласитесь, когда на тебе висит внушительное колье, по массе и по красоте ничем не уступающее золоту, но при этом сделанное из простой железки и отделанное качественной позолотой, то тебя всё равно будет что-то внутри сжигать огнём из-за того, что это имитация золота. Да какая тебе, по сути, разница-то? Ну не золото это, но выглядит-то оно 100% как золото! В чём проблема-то? Ваши варианты, господа…
Ответы
Если честно, этот вопрос поставил в тупик всех нас. На него было очень сложно найти ответ и как-то коротко его сформулировать. Да, у меня сейчас в голове роились кое-какие соображения на этот счёт из области маркетинга, но как-то связно их оформить в виде конкретной мысли у меня не получалось. В общем, что-то вертелось в голове, но вот что именно – чётко нащупать было сложно.
— Вижу, пока вам непросто найти ответ на этот вопрос. Но на это у вас есть я. В абсолютном большинстве случаев неподготовленному человеку (коими являемся почти все мы) «на глаз» очень сложно отличить имитацию от настоящего золота. Ну согласитесь, ведь никто же не будет прилюдно у вас брать химический анализ украшения. Поэтому дело вовсе не в этом; знай ходи себе в имитации и не парься. Но нет же, нам же кровь из носу нужно именно золото! Повторюсь: это нам лично нужно ощущение, если хотите – знание, того, что это – настоящее золото. И так оно во всём, у всех нас и во все времена: ценность золоту придают суммарные мысли всех людей на этот счёт. Люди делятся этими всеми мыслями друг с другом, подпитывают их и так далее. В общем, сейчас ценность золота держится просто на вере в то, что это – драгоценный металл. То есть, ценность золота сегодня держится просто на молве.
Да, золото обладает конкретными и ценными физическими, химическими и механическими свойствами, приправленными редкостью распространения в природе, но, как и говорил выше, — Назар здесь загнул один палец на руке:
— а) все эти свойства не так уж и важны для обычных людей, торгующих сегодня золотом и поддерживающих спрос, а значит и цены, на него. Ну согласитесь, какая тебе сейчас разница, что золото не растворяется в «царской водке» и прочих сильных кислотах? Тебе-то что лично в этом полезного? Тебе же важно, чтобы красиво и дорого, ведь так? Поэтому все эти ценные свойства – это всё сегодня очень и очень натянуто… — Назар загнул второй палец на руке:
— и «бэ») сейчас у нас есть более редкие металлы с более практичными, в том числе и в плане внешней красоты, свойствами. При этом мы сейчас как никогда можем делать реально крутые имитации золота, но всё это не ценится — золото как было в цене, так оно таким и остаётся. Нам нужно золото! Мы ценим только его! Где здесь логика, хочу я вас спросить )).
А нет здесь логики, друзья.
Дааа. Ну и задачку задал Назар, чесслово. Ведь реально непонятно, с какого фига золото так дорого стоит! Всё это было отчаянно похоже на всеобщее тысячелетнее прям помешательство какое-то. И я уже тут начал в голове нащупывать кое-какие пересечения этой идеи с идеей золота и с тем, что я наблюдаю за свою недолгую пока карьеру в маркетинге. А ведь и в самом деле, вокруг нас масса брендов и товаров, которые стоят дороже остальных, но мы всё равно, как заворожённые покупаем именно их, хотя смутно, а порой и явно, понимаем и осознаём, что на рынке есть аналоги с точно такими же характеристиками и стоящие при этом существенно дешевле. Всё как в ситуации с золотом, один в один. В чём же дело, блин?
— Ценность золоту создаёт наша с вами тысячелетняя молва об этом металле. Сначала, в первые годы распространения этого металла, эта молва имела под собой объективность: мол, редкий металл с такими-то свойствами. Но потом эта молва стала сама придавать вес себе же самой. Банально: чем большее количество людей говорило о золоте, как о драгоценном металле, и чем дольше это делает человечество, передавая из поколения к поколению молву, тем более золото становится драгоценным.
Да, это сложно принять и понять, но это именно так. И чтобы подтвердить это и заставить ваши мозги шевелиться, я у вас сейчас спрошу: откуда вы впервые в жизни узнали, что золото – дорогое? Во-первых, абсолютно каждый из нас узнал об этом со слов других людей, это был самый первый источник. Внимание: нам просто сказали о том, что золото – это дорого, и мы в это поверили. Мы это не ПРОверили, а мы в это ПОверили. И именно так это всё происходило сотни лет. Во-вторых, когда вы сами начали покупать золотые изделия, то вы уже воочию убедились, что золото стоит дорого. Но стоит-то оно так потому, что так решила тысячелетняя молва! И мало того, покупая каждый раз золото именно по таким ценам, мы автоматически поддерживаем спрос и именно такие цены на золото ))
А вот сейчас вся аудитория просто погрузилась в ошеломлённое молчание. И я – тоже. Назар же спокойно смотрел на нас со «сцены», пил воду и едва заметно улыбался, оценивая произведённый эффект этим, в принципе, нехитрым рассуждением. Так как у меня была уже некая практика в маркетинге и отчасти в пиаре, полученная мною в маркетинговом агентстве Назара, то я уже начал смекать, в чём тут дело и как это всё применять в PR и в маркетинге. Но вот публике, не имеющей ни практики, ни толком житейского опыта, всё это лишь предстояло понять, и Назар решил добить аудиторию.
— Друзья мои, а что будет, если мы ВСЕ возьмём и откажемся от золота? Что-то вдруг произойдёт в мозгах всех людей, случится какой-то сбой в нашей «программе» и мы вот просто возьмём и отнесём ВСЁ золото на помойку, выкинем все слитки и так далее.
Или же, к примеру, случится так, что где-то откроют крупнейшее и доселе невиданное месторождение золота? Да, оно будет по праву принадлежать тому государству, которое его открыло, но это не избавит нас от того, что золото очень сильно подешевеет, ведь отныне оно не будет таким сверхредким и трудозатратным в свой добыче. Согласитесь, такое вполне реально. Мало того, как только это месторождение будет открыто, так тут же начнутся новые войны в попытках захватить это государство и вместе с ним залежи золота. Что ещё раз подтвердит, что золото правит миром. И это ещё раз подтвердит, что вовсе не золото правит миром, а что миром правит молва вокруг этого металла. «Люди гибнут за металл», аминь. А ведь могут же, зная об этом месторождении, также посредством именно молвы создать искусственный дефицит и скрывать эту находку, дабы молва продолжала держать цены на прежнем высоком уровне! И это будет ещё одним проявлением того, что молва вокруг золота правит миром.
Да, я понимаю, что, возможно, несу полную чушь, но вы просто представьте на минуту себе такой расклад. Ведь несмотря ни на что, он – реален. Когда так произойдёт, то золото тут же обесценится и станет никому не нужным. Но этого пока что не произошло на протяжении сотен лет истории золота. И мало того, все эти сотни лет мы исправно сами поддерживаем высокую ценность и стоимость золота.
И я тут вовсе не имею в виду, что человечество настолько тупое, что ему можно запудрить мозги. Вовсе нет! Наоборот, человечество очень умное, оно понимает, что во всём разбираться нельзя. Мы физически просто не можем разбираться во всех этих металлах; мы даже просто совершенно не имеем понятия, такое ли уж золото редкое и ценное на самом деле. Вот как это всё проверить? Да никак. Если кто-то и додумался до этого и понял это, то таких людей единицы. Поэтому человечеству и приходится искать ориентиры, чтобы на них опираться. И молва – это один из самых древних ориентиров, если не самый древний. Как говорится, большинство не может ошибаться.
Это как компьютерная игра. Ты «входишь» в неё и тебе там говорят, кто враг и куда стрелять. Или же тебе там говорят, какие ресурсы в цене, а какие – не стоят и гроша. И ты принимаешь это на веру. Ты принимаешь правила игры, которые являются просто словами и мнением создателей игры, не более того. Ты соглашаешься с ними и своими действиями поддерживаешь их. Все относительно довольны, всех всё более-менее устраивает. На этом всё во многом и держится.
Простые примеры вам. Откуда вы знаете, что сырую сёмгу можно есть, если как следует просолить её? Вы это знаете из столетней молвы. А откуда вы знаете, что некоторые грибы смертельные, а какие –то можно есть? Из молвы. Ведь вы же даже не пытаетесь собирать и пробовать приготовить те грибы, которые столетиями молва нарекла ядовитыми. А вдруг они уже изменили свои свойства и стали съедобными, почему бы и нет?
Пример пожёстче: «Талибан». А он есть? Вы его видели? Да нет же. Вам просто сказали об этом, вы просто поверили чьим-то словам о том, что он есть, и на основании этих слов у вас появилось вроде бы как ваше личное мнение. А ваше ли оно на самом деле?
Запомните: миром правит молва. Искусство PR – это искусство молвы. Главное, не забывайте эту молву подкреплять фактическими подтверждениями и тогда вам будет под силу очень многое. Молва – это информация, а как сказал однажды богатейший из людей Натан Ротшильд: «Кто владеет информацией, тот владеет миром», аминь.
В аудитории всё это время стояла гробовая тишина. Ни один из слушателей даже не думал лазать в своём смартфоне. Все с нескрываемым интересом слушали Назара и думали об услышанном…
— Ну что же, — сказал Назар, взглянув на часы на стене, — на этом наша сегодняшняя вводная лекция по основам PR закончена. Многие из вас после окончания академии уйдут в маркетинг, это нормально, ведь маркетинг и пиар – это кровные братья. Поэтому в маркетинге это вам тоже, конечно же, пригодится в самую первую очередь. Всем пока и до встречи через две недели.
Назар помахал всем на прощание рукой и скрылся за кулисами, а оттуда черкнул уже мне на вотсап, мол: «Дуй в деканат, там встретимся и поедем по домам».
1.1-1.2 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
фрагмент 1.1
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Почти всё, что вас сейчас окружает, появилось в продаже и добралось до вас благодаря маркетингу. Зачем вам это понимание? А затем, что возможности маркетинга воистину безграничны. Он проникает во все наши сферы. Зная это, можете быть уверенными, что если вы толковый маркетолог, то без работы не останетесь никогда. В этом и есть прелесть профессии!
И ещё один важный момент этой части книги Филипа Котлера. Обратите внимание, какие торговые марки он перечисляет: «Колгейт», «Жилетт», «Ревлон», «Кальвин Клейн», «Максвелл-хаус», «Видаль Сасун», «Томас Кук». Эти названия гремели по всему миру 40 лет назад, на момент написания «Основ маркетинга», и они продолжают победоносное шествие по рынку по сей день. Всё это во многом благодаря маркетингу. Побеждает сегодня не тот, кто делает крутые товары, а тот, кто делает крутой маркетинг. И создание сильного продукта – это лишь один из этапов во всей маркетинговой цепочке.
фрагмент 1.2
Что такое маркетинг
«Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой».
Недаром существуют такие отдельные понятия, как реклама, сбыт и маркетинг. Если для этих явлений используются разные термины, значит, это не просто так. И ниже Филип Котлер прямо так и пишет:
«Сбыт – это всего лишь верхушка маркетингового айсберга…»
А дальше идёт перечисление лишь некоторых (!) задач, стоящих перед маркетингом: выявление нужд, разработка товаров и установление цен на них, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования.
Обратите внимание на задачу по налаживанию системы распределения. Что это такое простыми словами? Это доставка товара до магазина, в котором конечный покупатель приобретёт его. То есть это логистика. И её Филип Котлер относит тоже к маркетингу.
Для лучшего понимания представим, что вы маркетолог «Кока-колы». Вот вы придумали новогоднюю акцию, распродажи и вот это всё. Начала крутиться усиленная реклама, народ повалил в магазины за газировкой, а на прилавках её нет! Служба логистики облажалась и вовремя не привезла товар в торговые центры. И всё, провал маркетинга. Ву-аля.
Значит, задача маркетолога не просто в том, чтобы простимулировать рекламой покупки, но ещё и организовать и проконтролировать всю цепочку так, чтобы товар был на прилавках вовремя. Ведь как это обычно происходит? Маркетолог приходит к руководству и говорит, что, мол, господа, хочу сделать такую-то акцию по стимулированию продаж на Новый Год, она принесёт компании столько-то прибыли. Выношу свою идею на ваше рассмотрение.
Руководству эта идея нравится, ибо она сулит доход и повышение продаж, поэтому они дают отмашку и выделяют бюджет на её воплощение. И, внимание, раз вы – инициатор идеи, то значит и вы отвечаете за её претворение в жизнь, и отчитываетесь перед боссами за объём продаж тоже вы. Так было, есть и будет в любой компании. Значит, вы несёте ответственность на всех этапах маркетинговой цепочки. И если облажаются логисты, то это произойдёт только лишь по одной причине, по той, что вы не проконтролировали данный этап. Поэтому боссы позовут в кабинет именно вас, ведь инициатор вы, а не логисты.
Это был лишь один из примеров. А ведь цепочка маркетинга очень длинная. И каждое звено в ней неразрывно связано со всеми остальными: если продукт разработан плохо, то расходы не его продвижение будут огромными, а продажи с гулькин нос; если продукт хорош, а реклама плохая, то продажи тоже будут низкими; если продукт и реклама хороши, а товара нет на полках, то логистика подкачала; если продукт, реклама и логистика хороши, а продаж мало, то дело может быть в продавцах, цене, конкурентах и ещё бог его знает в чём. Видите, сколько много звеньев в цепочке маркетинга? И сбыт и реклама, традиционно называемые в простонародье маркетингом, это лишь малая часть всех процессов.
Поэтому пусть в народе говорят про маркетинг что хотят, но вы с самых же первых страниц книги Филипа Котлера обязаны уяснить простую вещь: маркетинг – это вся цепочка действий на рынке, начиная от задумывания товара и заканчивая его утилизацией.
Продолжим с «Кока-колой». Вы получили нагоняй от руководства, испортили себе и компании репутацию, потратили бюджет фирмы и были оштрафованы. Значит, надо разобраться и сделать так, чтобы в будущем такое больше не происходило.
Вы стали расследовать, почему логисты вовремя не доставили товар в торговые центры. Размотали клубок и выяснили, что на завод по розливу вовремя не приехали этикетки. Соответственно, бутылки без этикеток нельзя отправлять в торговые центры. Отсюда вывод: виновата не логистика, а полиграфия, печатающая этикетки.
Но почему полиграфия не напечатала вовремя этикетки? Вы выяснили, что она своевременно не получила согласованные макеты для печати. И не получила она их потому, что дизайнер накосячил, стал переделывать макеты, растянул всё это по времени и в итоге поздно прислал макеты в полиграфию.
Прежде чем заморочиться с рекламой, нужно проделать очень большую работу, в которой много этапов и которая тоже относится к работе маркетолога. Повторюсь, многие думают, что маркетинг – это умение просто придумать какую-то рекламную замануху, показать её людям и сидеть ждать продаж. Но нет, сами видите, это далеко не так.
Приведу ещё один пример, тесно связанный с нынешней технологической эрой и относящийся к интернет-маркетингу. Многие владельцы бизнесов считают, что достаточно сделать классный интернет-магазин, потом найти толковых настройщиков рекламы в Яндекс-Директе и продажи попрут.
И вот, реклама настроена, но продаж всё равно мало. Начинают разбираться. Выясняется, что рекламные объявления показываются на первых строчках Яндекса, но по ним мало кликают. Немного покопавшись в ситуации, становится понятным, что тексты объявлений «не цепляют» целевую аудиторию.
А кто должен знать, что именно будет цеплять аудиторию? Да, возможно, об этом могут знать настройщики контекстной рекламы. Но знать они об этом не должны. Их задача – настроить показы объявлений согласно маркетинговой информации, которую им предоставит заказчик.
Открою секрет: об этом всём обязан знать маркетолог. Ведь именно он общается с настройщиками рекламы, он их подбирает и зовёт в проект, он им ставит задачи и вместе с ними анализирует происходящее. Как видите, прежде чем вбухивать деньги в рекламу, нужны маркетинговые исследования аудитории на предмет того, что её зацепит в рекламе. И всем этим занимается не кто-нибудь, а маркетолог. Это ещё один повод поверить словам Филипа Котлера о том, что маркетинг – это не только лишь реклама и сбыт.
0.4-0.6 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ ВВЕДЕНИЯ
фрагмент 0.4
«Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести».
Внимательно изучите этот перечень задач, которые Филип Котлер приписывает профессиональным деятелям рынка. И особое внимание обратите на последовательность действий. А когда перед вами встанет вопрос: «Блин, как мне «делать маркетинг», с чего начать, какие задачи надо поставить себе в план?», то посмотрите на этот перечень и начинайте двигаться по нему. По своей сути, состав и порядок действий, приведённый Филипом Котлером в этом длинном предложении – это схема маркетинга! Всё, что вам остаётся – это просто начать двигаться по ней
фрагмент 0.5
«Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений».
Если вы действительно хотите достичь серьёзных вершин в маркетинге, то будьте готовы к сбору, сортировке, изучению, пониманию и осмыслению огромного количества информации по очень разным темам. Это должно стать вашим самым главным навыком и привычкой.
И мы — сегодняшние маркетологи – в этом плане находимся в шикарном положении по отношению к поколению Филипа Котлера. У нас невероятные возможности для того, чтобы быть в курсе всего происходящего. И при этом нам даже собирать информацию особо не надо, она просто валится на нас со всех сторон.
Учитесь использовать технический прогресс и Интернет себе во благо. Например, вы понимаете, что у вас есть пробел в описании рынка. Ну вот не знаете вы ещё пока, как это делать. Просто вбейте этот запрос в поисковик, полазайте по сайтам да по социальным сетям, даже подпишитесь на кого-то, потратьте на это несколько часов, а дальше начнётся волшебство – вас будет «догонять» ретаргетинг.
То есть, хитрые интернетные рекламщики начнут настраивать на вас рекламу всего, что только может быть связано с запросом «как описать рынок». Ведь вы же «спалитесь» алгоритмам Яндекса, ВК и т.д., что вас интересовала тема описания рынка. Поэтому они это всё прилежно зафиксируют, а потом предоставят таргетологам для настройки рекламы по вашим интересам.
И в итоге вам даже искать ничего не надо будет. Вам всё принесут в браузер на блюдечке с голубой каёмочкой и останется только выбрать интересующую информацию. Воистину, мы живём в эпоху сумасшедшей доступности информации, главное – уметь её фильтровать. И это гораздо легче, чем шарить впотьмах.
фрагмент 0.6
«Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана книга «Основы маркетинга. Краткий курс…».
Посмотрите на объём книги Филипа Котлера. Это лишь основы маркетинга, без тщательного разбора нюансов. Это говорит о том, что маркетинг – огромный комплекс самых разных действий. Нельзя просто так взять и ворваться в эту сферу и начать рубить в ней бабло. Если бы это было действительно так, то вокруг нас были бы сплошные маркетологи.
Поэтому прежде чем начать углубляться в какое-либо из направлений маркетинга, например, в e-mail-маркетинг, таргетинг в социальных сетях, продажи или что-то ещё, желательно понять основы маркетинга как такового. Именно для этого и написана книга Филипа Котлера. Она лежит в основе любой другой узкой специальности, связанной с маркетингом. Начинать желательно именно с неё.
0.1-0.3 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ ВВЕДЕНИЯ
фрагмент 0.1
Маркетинг в книге Филипа Котлера начинается с первого же абзаца:
«Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом».
Эти строки призваны сходу расширить мышление маркетолога. Большинство из нас связывает маркетинг только с коммерцией. Но эта дисциплина более фундаментальная. Коммерция – это обмен товаров и услуг на деньги. Но ведь поиск работы, сбор средств и пропаганда идеи не имеют отношения к коммерческому товарно-денежному обмену. Почему же тогда Ф. Котлер приравнял их к маркетингу?
Во всех этих действиях есть базовый элемент – обмен. Подыскивая работу, мы обмениваем свой труд на заработную плату. Собирая средства на благотворительность, мы обмениваем идею благотворительности на деньги или товары, услуги. Ведь не обязательно в благотворительных целях жертвовать только деньгами. Можно «благотворительно» предоставлять услуги или относить в клинику вещи для помощи больным. То же касается и пропаганды идеи. Термин «пропаганда» корнями уходит в древнее слово «сеять». Применимо к нынешнему положению дел пропаганда – это посев информации ради ответной реакции публики. Проще говоря, это обмен информации на действия.
Как видите, везде фигурирует обмен. И это – ключевое понятие маркетинга. Далее мы ещё не раз будем в него упираться. Поэтому Ф. Котлер и говорит нам с самого начала, что маркетингом пропитаны очень многие явления вокруг и большинство наших личных действий. И именно поэтому нам всем неплохо бы разбираться в этой теме.
фрагмент 0.2
«Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы».
Почему нам нужно знать именно про рынок и его внутреннюю кухню? Для этого давайте откроем Google-переводчик и найдём слово «market». Одно из его приоритетных значений – «рынок». Это первое объяснение, почему книга начинается с рынка.
Во-вторых, что значит окончание «ing» по правилам английского языка? Оно превращает слово «рынок» в процесс. То есть получается по-русски корявая конструкция а-ля «рыноченье». Давайте облагородим термин и получим, что маркетинг – это процесс, это действия на рынке.
Соответственно, на рынке есть главные действующие лица, Ф. Котлер так и назвал их – «кто на нём (на рынке) действует». Также на любом рынке существует традиционно сложившаяся схема работы, её Ф. Котлер назвал «как он (рынок) функционирует». Ну и ещё одной из главных характеристик рынка являются желания покупателей. Ведь они идут туда в поисках нужного товара. Говоря современным языком, покупатели идут на рынок, имея в голове поисковый запрос. Поэтому Ф. Котлер добавляет в первом абзаце, что нам необходимо знать и о царящих на рынке запросах покупателей.
Вам на заметку. Выше я упомянул про поисковый запрос. Спроецируйте это на наше время – где мы часто встречаем поисковые запросы и активно ими пользуемся? Ну конечно же в Гугле, Яндексе и прочих поисковых системах, включая социальные сети. Отсюда вывод: Интернет – это такой же рынок, на нём действуют точно такие же базовые поведенческие факторы, как и на физическом рынке с рядами торговых лотков и продавцами-зазывалами.
фрагмент 0.3
«Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга…».
Смотрите, для каких специалистов маркетинг является базой. Особое внимание обращаю на такие широко распространённые сегодня специальности, как торговец (продавец) и рекламщик. Для них маркетинг является базовым знанием, потому что эти ребята тоже действуют на рынке и потому что суть их работы – обмен.
Продавцы меняют свои товары на деньги покупателей, а рекламщики обменивают свои рекламные послания на конкретные действия. Например, рекламщик создал видео-ролик, рекламирующий некий товар. А зачем он его создал? А затем, чтобы публика посмотрела и пошла покупать, либо затем, чтобы зрители что-то узнали о товаре. Ведь «узнавание» о чём-то – это тоже действие.
Из этого следует, что любой деятель рынка изначально варится в плавильном котле маркетинга. Значит, ему не мешало бы знать об этой дисциплине как можно больше. Маркетинг – это как вода в супе, являющаяся основой похлёбки. А уже потом в эту основу добавляют ингредиенты – продавцов, рекламщиков, исследователей и прочих специалистов. Суп без воды и ингредиентов невозможен. Это одно целое. Из него нельзя ничего взять и выкинуть, без ущерба для результата.
Маэстро маркетинга, сюжет 4: Маэстро
Назар и все наши основные маркетологи укатили на встречи и «в поля». И хоть меня они с собой не взяли, но я об этом не жалел особо, потому что на улице с утра хлестал дождь. Уходя, Назар поручил мне прочесть «Екклесиаст» и вечером обсудить прочтённое с позиции того, как я это всё буду применять в маркетинге.
«Все реки текут в море, но море не переполняется: к тому месту, откуда реки текут, они возвращаются, чтобы опять течь» — начал читать я «Екклесиаст» уже в четвёртый раз за сегодня. Такое «водное» начало этого сюжета Ветхого Завета было как нельзя кстати, ибо воды на небе и на земле сегодня было до хрена. Интересно, как там моя новая «Мазда» переносит свой, похоже, такой первый в своей жизни «заплыв»?
Я подошёл к окну и всё никак не мог налюбоваться на новёхонькую тачку, которую дождь вот уже третий час с небольшими перерывами основательно отмывал от Московской летней пылищи. Тёмно-синяя «Мазда» — это был мой первый крупный гонорар в маркетинге, поэтому вспоминал я об этом всегда с особой гордостью, ибо «Мазда» показала мне, что зарабатывать головой – это не просто не идёт ни в какое сравнение с работой руками, а что это также ещё и капец как кайфово. Это самое настоящее блаженство, когда ты понимаешь, что ты реально сделал что-то в своей жизни стоящее и сделал это своим интеллектом. Мне, как маркетологу-новичку, помешанному на головоломках и шахматах, это было втройне приятно.
Ну и к слову сказать, вся эта история с «Маздой» на долгие годы моей карьеры в маркетинге окрестила меня «Маэстро». После этого случая в профессиональных кругах и среди бизнеса никто практически не знал моего имени, но все прекрасно знали, что я Маэстро. Потом, когда я заматерел, в нескольких крупных договорах вместо моих ФИО писали именно «Маэстро». Ну, в общем, как-то так уж повелось с самого начала и на долгие годы вперёд, а я был совсем не против. Говоря маркетинговым языком, есть я – молодой парнишка, ещё совсем недавно батрачивший продажником, а есть мой личный бренд – «Маэстро».
История эта вся произошла на третий месяц моей работы в агентстве Назара, в которое он меня взял на скромную зарплату, но пообещал при этом хорошие проценты. Я тогда очень хотел уйти из продажников и стать маркетологом. Но так как с улицы просто прийти куда-то там и добиться, чтобы тебя официально взяли на работу маркетологом – это хоть и вполне возможно, но сложно, поэтому я с огромным рвением принял неожиданно свалившееся на меня предложение Назара. И я все эти годы слово в слово помню, как он сказал: «Думаешь, что если ты теперь маркетолог, то ты навсегда вылез из шкуры продажника и больше никогда этого не коснёшься? Ну-ну… Но только не забывай, салага, что проценты я тебе буду платить с того, сколько твой маркетинг продаст, а не с того, что ты что-то там сделаешь заумное и назовёшь это маркетингом. Запомни: всем твоим клиентам от твоего маркетинга нужно только одно – продажи. И мне тоже. С этого я тебе и буду платить».
И вот сейчас я читал по заданию Назара «Екклесиаст» из Ветхого Завета, думал, как это всё написанное аж 3 тысячи лет назад мне применять в маркетинге сегодня, и вертел в руках магнитную закладку. Ну, знаете, это такая сложенная пополам полоска пластика, на внутренней поверхности которой – магниты. Берёшь такую закладку, обхватываешь ею нужную страницу, магнитики это всё фиксируют и таким вот нехитрым способом ты всегда можешь с точностью найти то место в книжке, на котором ты закончил. Я про это — видишь, на фотке, изумрудная такая:
Тогда, кстати, тоже Москву поливал дождь. Мы сидели с Назаром в его кабинете и он изучал мою аналитику по одному из простеньких проектов, который был поручен мне на правах маркетолога-новичка. Он всё это внимательно и молча изучал, иногда супился и мерно постукивал средним пальцем по столу. Какое на него производит впечатление моя писанина, сказать было невозможно, даже исходя из моих усиленных наблюдений за мимикой и жестами Назара, поэтому оставалось только ждать оглашения вердикта.
И тут мы услышали доносящийся из коридора и нарастающий бас, пожалуй, самого лучшего клиента нашего маркетингового агентства – Егора Теплова. Это был серьёзный, но весёлый и рассудительный дядька. Как-то так получилось, что я знал о нём многое, но при этом мы ни разу не пересекались лично. Этот мужик старался делать деньги на всём, но при этом никогда не впадал в алчный маразм, а зарабатывал все свои, реально, миллионы, делая это вдумчиво, серьёзно и где-то даже «красиво». Сфера его дел начиналась в Якутии с морозоустойчивой электроизоляции и заканчивалась сдачей шикарных домов в аренду в Сочи. Между этим всем были ткани из Казахстана, дверные ручки по всей России, ЧОП, магазины и собственная ИТ-компания. Короче, это был мужик цепкого ума, где-то лет под пятьдесят пять, очень интеллигентный, но при этом, когда надо, жёсткий до самого упора. В принципе, они с Назаром друг друга явно нашли.
Егор
Мы все Егора искренне уважали и, если честно, любили, потому что он один приносил всему маркетинговому агентству Назара где-то половину заработка, если не больше. Это значит, что где-то половину всех процентов, которые нам платил Назар, нам в итоге платил не он, а Егор. Но к нашей чести будет сказано, мы это всё добросовестно зарабатывали, ведь если бы не наш продуманский маркетинг, ещё неизвестно, как бы всё это развивалось у Егора.
И вот сейчас Егор шёл явно в кабинет Назара и горлопанил и прикалывался по пути с нашей секретаршей Юлей. Уж не знаю, что они там обсуждали, но угорали они знатно.
— … так что, Юль, с тех пор я и не ем капусту, — сказал Егор, заходя в кабинет, и они с Юлькой смачно заржали. – Здарова, Назар, — пробасил Егор, а потом кивнув на меня добавил, — новенький твой? Копирайтер, рекламщик?
— Да не. Надеюсь, ещё один нормальный маркетолог во всём этом современном бреде. Хотя, поработать над ним, конечно, стоит, — Назар поднялся навстречу Егору и крепко и размашисто ответил на его предложение пожать руки.
— Маркетолог говоришь? Новичок ещё? Хм, а вот мы ему сейчас, как раз, и зададим задачку, — Егор внимательно и достаточно долго посмотрел мне в глаза и протянул руку. На такое крепкое рукопожатие можно было ответить только такой же крепостью руки, ибо если нет, то можно было бы взвыть от боли.
— Короче, дядьки, — продолжил Егор, — я к вам по делу. – Назар, помнишь, я тебе говорил, что у меня своё производство в Клину? Мы там всякую всячину на плазме режем…
— Ну, помню.
— Так вот, есть одна тема, как это можно всё раскрутить и заработать чутка на этом всём, но нужна твоя помощь, так как у самого у меня пока что не очень получается. В общем, у меня там до фига всяких отходов остаётся от производства, так вот я задумал из них магнитные закладки для книжек делать. А чё, магнитные полосы у меня есть, а из этих отходов можно запросто нарезать эти самые закладки. Короче, офигенная тема, тем более ты же помнишь мои каналы в Московском Доме Книги? Через него я и начал продавать эти закладки. Но вот, блин, что-то это как-то всё хреново продаётся, если честно. Смотри, один комплект закладок стоит мне 12 рублей в производстве. Продавать его можно рублей за 50. С учётом большой сети Дома Книги, продавать это можно не только в Москве, но и вообще в России. Короче, я выяснил, таких закладок можно продавать где-то по 17 тысяч комплектов в месяц. Ведь их же народ постоянно теряет да оставляет навеки в книжках недопрочитанных. Вот и выходит, что в месяц это чистой маржи при таком объёме где-то под 700 тысяч рублей выходит. А если это на год умножить, то сам понимаешь.
— Ну, раз ты об этом говоришь, то у тебя пока что объёмы маленькие выходят, я правильно тебя понял? – спросил Назар.
— Да, Назар. И причём, я не понимаю, что за хрень такая. Вроде закладки и на кассах лежат и по торговым залам распиханы, но народ берёт их слабо. Может, дашь мне как раз кого-нибудь из своих? Пусть он сгоняет по торговым точкам да посмотрит, как там это всё надо развесить да разложить, чтобы это лучше продавалось? Ты говорил, вы так фломастеры кому-то «подняли», просто правильно положив их в магазине. А?
Назар глянул на меня. Вслед за этим на меня посмотрел и Егор. И вот они, значит, вдвоём уставились на меня и Назар и говорит:
— Слушай, давай-ка сгоняй по точкам, посмотри, что там не так. Понаблюдай, если получится — позаписывай видео, фотки поделай, всё фиксируй. Потом приедешь, мы это всё обсудим и подумаем. Тем более что ты давно рвёшься «в поля». Вот тебе и «поля» и полноценное маркетинговое исследование. Тебе на это всё надо три дня, не больше. Покрутись около касс да по залам, глядишь, и невесту себе заодно найдёшь ))
— Сколько у тебя сейчас продаж в месяц твоих закладок? — спросил он уже у Егора.
— Четыре тысячи где-то. Это по всей Москве. Ну, и по России где-то, значит, столько же. Сам понимаешь, в регионах хоть и живёт побольше народу, но им не до книг… да и не до закладок магнитно-гламурных, если честно.
— Что с конкурентами? Сколько ты нам дашь, если мы выведем продажи на нужные тебе 17 тысяч по России в месяц?
— Давай так, Назар. Если через три недели ты мне выкатишь идею, реализация которой мне будет приносить такой объём продаж, то твои будут 20% с каждой продажи. В год это получится, — Егор дотянулся до калькулятора на столе и неспешно посчитал на нём, — семьсот косарей в месяц умножаем на 12 месяцев, получаем восемь миллионов четыреста и умножаем на 0,2, получаем миллион шестьсот восемьдесят. Короче, при таком раскладе в год у тебя будет миллион семьсот на закладках. Идёт?
— А если за три недели не управлюсь? Сам понимаешь, тесты возможно понадобятся и прочий весь этот наш маркетинг. И с конкурентами-то что?
— Хорошо, Назар, давай пять недель. Всё — точка, мне деньги надо делать, а то отходы пропадают, смотреть не могу на это всё спокойно. Этого тебе на маркетинг должно хватить, я тебя знаю, не прибедняйся. Конкурентов двое; их и мои закладки висят в одних и тех же местах на кассах и в залах. Такой расклад Домом Книги не обсуждается – всё должно висеть только так и никак иначе. Сам знаешь, там ещё пока люди старой закалки, у них всё справедливо.
— Хорошо, Егор. Я завтра вот его отправлю на точки продаж, поэтому давай так: те три дня, что ему понадобятся на маркетинговые исследования – они не в счёт. Получаем: сегодня четверг, начнёт он завтра — то есть в пятницу. Прибавляем три рабочих дня и получаем, что отсчёт пяти недель пойдёт с той среды. Идёт?
— Назар, ты жук )), — улыбнулся Егор, — поэтому ты себе сейчас хочешь выкружить ещё и субботу с воскресеньем, так у тебя будет не три, а пять дней на твои любимые маркетинговые исследования. Да и пофиг, ладно, давай, приступай, по рукам.
— Да не жук я, Егор. Мне просто людей кормить надо да и тебе деньги тоже приносить. Но давай сразу проговорим, что эти пять недель нам нужны будут на маркетинговые исследования и поиск идеи. Я это к тому, что за пять недель взлёта продаж от нас не жди.
— Не, ну ты меня-то совсем за дурака не держи, Назар. Я с самого начала тебе сказал, что даю тебе это время на поиск рабочей гипотезы и прочий твой маркетинг.
Маэстро маркетинга
— Ну, что скажешь, юное дарование? – обратился уже ко мне Егор. – Что тебе нужно от меня? Может, отчёты какие нужны по продажам, ещё что-то.
Блин, как же я обожаю конкретику! Егор красава.
— У Вас есть фото этих закладок в упаковке? Дизайн самих закладок, а также дизайн упаковки меняли за всё это время? Отслеживали, как эти изменения отражаются на продажах? – несмотря на явный авторитет Егора и Назара, всё это мне удалось спросить достаточно уверенно, настолько, что они даже обменялись быстрыми взглядами, показывающими, что вопросы мои были в точку. Гордость!
— Хм. И ты ещё говоришь, что он – новичок в маркетинге? Смотри, как прицельно лупит!
— Ну да. Я ж говорю, Егор, из него может выйти толк, если дурью маяться не будет…
— Так, короче. Назар, сейчас пришлю тебе на почту картинки упаковки. На них же и увидите сами закладки. Такссс…, — и Егор полез в телефон.
— О, кстати, — сказал Назар, повернувшись ко мне, — дай-ка мне из шкафа Бэкона, коричневая такая, и «Спартака» Джованьоли, вон он, сверху стоит, с красным корешком. Я их недавно читал и там, как раз, закладки Егоровские, я точно помню.
Я достал из огромного, во всю стену, книжного шкафа Назара эти книги и передал ему.
— Ну и, кстати, очень тебе рекомендую почитать Бэкона, его «Новый органон». Он пишет слегка нудно, но это то, что нужно, хорошо развивает рассуждение, если не упускать мысль Бэкона, пока читаешь. И «Спартака» тоже почитай, там Джованьоли тонко показывает, как раз, как нужно собирать информацию о местности и о враге, ну и как её беречь от противника. Это крутая тема для маркетинговых исследований. – Произнеся это наставление, Назар начал листать книги, чтобы добраться до закладок.
Добравшись до них Назар слегка завис.
— Блин, только вот на днях же читал их обоих, но вот что-то не помню, на каких именно сторонах страницы закончил читать. Вот же, блин, память совсем дырявая стала, ни фига уже не помню… Хотя вроде и закладки есть.
— Дай-ка гляну, Назар, — сказал я и жестом дал понять, чтобы он мне передал книжки.
— Так, дядьки, я прислал Назару на почту фотки в упаковке, можете посмотреть. Хотя не знаю, есть ли от этого толк. Упаковка как упаковка, — слегка разочарованно и задумчиво произнёс Егор.
Назар открыл письмо и развернул ноутбук так, чтобы фотки было видно нам всем.
— А есть фотки упаковки закладок конкурентов? — спросил я у Егора.
— Да где-то были, но я их тебе так быстро не найду. Да и чё на них смотреть-то? Они такие же: четыре закладки в ряд вставлены в картонку, а с тыльной стороны упаковки – картонная накладка, чтобы закладки не вываливались. И давайте сразу опережу ваш вопрос, дядьки: да, я пробовал делать набор не из четырёх, а из пяти закладок и продавать их за ту же цену. То есть, у конкурентов было четыре, а у меня – пять закладок. Но всё равно, это не сработало никак.
Я повертел закладки в руках и произнёс то, благодаря чему я и стал Маэстро чуть позже:
— В общем, Егор, Назар, думаю, ехать в магазины и смотреть всё там не нужно. Всё и так ясно, — говоря это, я на самом деле не до конца был уверен в своей идее, но всё же я всегда твёрдо знал, что 2х2 – это всегда четыре и что логика рулит! Егор с Назаром недоверчиво покосились на меня и дали понять, мол, чего замолчал, ну-ка объясни, раз уж начал. – В общем, в чём смысл закладок? В том, чтобы быстро найти именно то место, на котором ты и закончил читать. Вот смотри, Назар, «Спартак» у тебя был заложен закладкой сверху, а «Органон» Бэкона заложен сбоку…
— Ну да, — перебил меня Назар, — у меня своя система: если закладка сверху нацеплена, то я так даю себе знак, что читать надо начинать с этой страницы с первого абзаца сверху, а если закладка сбоку нацеплена, то я так даю себе знак, что надо продолжить читать с того самого абзаца, напротив которого эта закладка.
— Так то оно так, Назар, но видишь, не работает же. Ведь ты же сам только что не смог толком понять, с какой именно стороны страницы надо начать читать – с той или с этой. А знаешь, почему? Потому что с обеих сторон у закладок абсолютно одинаковый дизайн. Но вот если на них сделать разный рисунок, то так ты будешь помнить (ну или понимать), что читать ты всегда должен начинать именно с той стороны страницы, на которую указывает определённый рисунок на закладке. Так со временем у тебя сложится твоя собственная система знаков и ты будешь чётко знать, где именно ты закончил читать в тот раз, независимо от того, где закладка – с верхнего торца страницы или сбоку, или даже – снизу нацеплена.
— Ёпт. Точно, — задумчиво произнёс Назар и они с Егором снова переглянулись на мой счёт.
— Но тут есть ещё одна тема. Смотрите, надо сделать такую упаковку, чтобы она давала людям возможность увидеть обе стороны закладок в момент покупки. Так люди будут сразу видеть, что у закладок Егора дизайн на обеих сторонах разный. Всё это, думаю, дело техники. И если и удорожит производство, то не сильно.
— Да, кстати, — сказал Егор, — я помню, что как-то мы сделали упаковку такую, что там было сразу видно обе стороны закладок. И я точно помню, что при такой упаковке у нас была просадка в продажах, но я тогда всё это списал на лето, мол, народ, отдыхает, школьники не учатся, никто ничего не читает, закладки не нужны, все дела. Хм, Назар, а ведь он дело говорит. Как думаешь?
— Ну слушай, Егор, вполне может быть и так, что народ не покупал закладки, потому что он видел, что они с обеих сторон одинаковые, почему бы и нет. Давай, меняй быстро дизайн и отправляй в магазины новую партию и обязательно проследи, чтобы они всю старую партию заменили. Как заменят, с этого момента начнём собирать статистику и посмотрим на продажи. Чуйка подсказывает, что это сработает.
— Дядьки, думаете, эта тема выстрелит? – посмотрел на нас Егор. – Что-то как-то всё просто, не бывает же так в маркетинге )) Или всё-таки бывает? Ладно, сам понимаю, что идея здравая, надо её проверить, тем более что мне это ничего и стоить-то не будет, по сути. Короче, сегодня четверг, думаю, мне на всё про всё надо неделю. В общем, со следующей пятницы постараюсь заменить все закладки в магазинах в Москве, посмотрим. Если прокатит, то и в регионах всё заменим нафиг!
— Добро, — сказал Назар, — пусть пока твой юрист договор намалюет и пришлёт. Порядок есть порядок, сам знаешь.
— Добро, дядьки. Чую, должно выстрелить! Всё, я поеду, а то дождик хлещет, пробки сейчас большие. Как говорится: «В Москве упала капля – Москва встала».
Егор пожал нам руки, показал мне «лайк» и слегка хлопнув по плечу вышел из кабинета.
«Мазда»
Прошло четыре месяца. Всё это время меня так и распирало узнать, как дела. Но Егор в офис не приезжал, а Назар вообще ничего не говорил, однако спрашивать его об этом я как-то не решался, да и дел было много всяких. В общем, я ждал. Несколько раз я заходил в Дом Книги и видел, что Егор сделал всё так, как я и предложил. Периодически я видел, что покупатели в принципе без особых раздумий чаще всего выбирали среди конкурентов именно Егоровские закладки. Не скажу, что это был прям ажиотаж, но всё же их покупали.
Ну и тут как-то Назар собрал очередную планёрку. Мы забились всем офисом в переговорную и обсуждали наши маркетинговые дела. Такие собрания проходили по давно сложившейся традиции: мы все садились за большой прямоугольный стол, Назар выводил через проектор монитор своего ноутбука на подготовленную для этих целей стену и мы копались в этом всём, делились соображениями и обдумывали происходящее вслух, в общем – работали маркетологами, как и положено.
Назар никогда от нас не скрывал рабочие переписки, поэтому в такие моменты мы все могли видеть, что у него творится в почте, скайпе, вотсапе, телеграме и всём остальном. Т.к. сегодня был вечер пятницы, то никто уже практически не работал, поэтому сообщений у Назара было особенно мало и каждое из них, возникая на экране, волей-неволей приковывало внимание всех нас.
Дзынькнуло новое письмо в почте, Назар его при всех открыл и с этого момента я стал Маэстро и заработал свою первую тачку:
Назару понадобилось несколько секунд, чтобы переключиться с планёрки на осмысление письма. Потом он обвёл всех нас весёлым взглядом, остановился на мне и произнёс, довольно улыбаясь:
— Ну, что тут скажешь?
Учитесь, салаги, как надо делать деньги и счастье для клиентов.
Браво, Маэстро!
Маэстро маркетинга, сюжет 3: предубеждение
О силе предубеждённости в маркетинге и о том, как создавать эту силу и управлять ею. Перед вами – очередной, третий сюжет будней маркетолога, творящего под профессиональной кличкой «Маэстро».
Сегодня мы с Назаром приехали на встречу в торговый центр. Сама встреча ничего существенного собой не представляет, но вот когда мы шли на неё, то при входе в торговый центр столкнулись в дверях с девушкой с явно недовольной миной на лице и вот здесь уже есть о чём рассказать. Недовольство девушки было настолько ярко выражено, что она даже не поднимала глаза на этот враждебный мир и едва не столкнулась из-за этого со мной и не опрокинула мой кофе.
— Ох ты ж ё-моё, Назар! Кто же её там так, бедную, обидел-то, что её так бесит всё окружающее?! — только и успел произнести я, когда девушка прошла сквозь нас как таран, лишь бы поскорее избавить себя от нашего присутствия на её пути.
— Хм, Маэстро, а с чего ты взял, что она разгневана? – спросил Назар, параллельно с этим цепко осматривая торговый центр. – И второй вопрос: с чего ты взял, что её бесит окружающее, а не внутреннее?
Если честно, эти вопросы меня хорошенько встряхнули. В самом деле, с какого перепугу я решил, что всё это именно так? С чего, реально, я решил, что девушку обязательно кто-то обидел? Хм. Ответа на эти вопросы у меня не было, но по интонации, мимике, настрою и вообще манере общения Назара я понял, что у него есть, что сказать мне на этот счёт.
— Вот смотри, Маэстро, лично ты сам для себя почему-то решил, что девушку кто-то явно обидел. Но у тебя нет этому фактического подтверждения, ты просто это решил. И вот теперь, через призму этого решения ты начинаешь достраивать цепочку событий. И мало того, ты её не просто достраиваешь, а ты лепишь её из воздуха. Такой подход оценки и интерпретации событий – это очень опасная модель поведения маркетолога.
Произнося это, Назар всё-таки усмотрел свободный столик в дальней кафешке и мы поспешили туда, чтобы его никто не занял, так как до встречи нам оставался ещё час и очень хотелось где-то просто посидеть, расслабиться и потрепаться.
Плюхнувшись на диван рядом со столиком, Назар шумно выдохнул, внимательно посмотрел на меня, понял, что я жду продолжения диалога и его маркетинговых наставлений, поэтому он начал развивать свою мысль дальше.
— Ты же не знаешь наверняка, в чём причина её хмурого вида, так? А если не знаешь наверняка, то не спеши делать выводы, особенно – в маркетинге. Совсем скоро я тебя основательно поднатаскаю, так как никогда не скрывал, что у тебя хорошие задатки в маркетинге, и буду подключать в крупные проекты нашего агентства. А что такое крупные проекты? Это – крупные бабки, их платят за результат; а всякий результат в маркетинге – это плод твоих действий, которые должны быть максимально выверены, понимаешь? Если ты будешь пороть непроверенную отсебятину, то на выходе получится не маркетинг, а полная херня. Я лично сам через это всё уже прошёл, поэтому говорю тебе сейчас то, что ты слышишь.
— Вот как думаешь, Маэстро, — начал вслух рассуждать Назар, — может ли быть эта девушка хмурой, допустим, из-за того, что у неё джинсы очень сильно топорщатся сзади, в районе поясницы? Тем более что они у неё там явно топорщатся. Ну вот, допустим, она увидела этот косяк только что в отражении, проходя мимо витрин, и подумала: «Блин, это ж я так целый день уже хожу. Как лохушка какая-то и колхозница. Бл@ть, всё торчит и топорщится, некрасиво капец! И эти ещё два мужика навстречу, надо побыстрее мимо них проскочить. Чёрт, а этот с кофе ещё пялится на меня как назло!». Ну сам посуди, у любой нормальной девушки от этого лицо будет хмурым и неприветливым. И причина этой хмурости может быть вполне не той, о которой подумал ты. То есть, получается, ты мог только что подметить особенности поведения девушки, но затем ты сделал из этого непроверенные фактами выводы, а потом ещё и поделился этим всем со мной. Так нельзя, Маэстро. Если хочешь стать классным маркетологом, то не спеши с выводами и уж тем более отбрасывай нахер свою предубеждённость при оценке событий. В маркетинге не важно, что думаешь ты, а важно, что происходит на самом деле.
Но с другой стороны…
Назару явно эта тема нравилась и он явно был в ней силён, ибо говорил он это всё с, если можно так назвать, вдохновением и где-то даже с интонацией. И тема нашего разговора ему явно была интересна. В такие минуты я старался не мешать Назару, потому что он чётко видел перед собой всё, что хотел сказать, и сейчас следовал строго по этому плану. Любой мой шорох мог запросто сбить с толку эту неожиданную лекцию по маркетингу.
— Тут, Маэстро, смотри, какая занятная штука получается. Тебя мы обсудили – ты мог сделать явно поспешные выводы на основании своей предубеждённости в том, что, мол, девушки могут ходить по торговым центрам с хмурным лицом только потому, что их кто-то обидел. А давай-ка теперь на девушку посмотрим повнимательнее. Вот, допустим, она хмурная из-за того, что ЕЙ не нравится, как некрасиво весь день топорщатся джинсы, а она это заметила только что. Но внимание, во-первых, если это не нравится ей, то это не значит, что это не нравится другим; а во-вторых, если она это заметила в зеркале витрины, то это совсем не говорит о том, что это обязательно должны были заметить другие.
— Видишь, — продолжил Назар, — мы здесь напарываемся теперь на предубеждённость девушки, которая, возможно, вбила себе в голову, что джинсы некрасиво топорщатся и что все прямо так и пялятся именно на это место в её гардеробе. Вот она убедила себя в этом, сама же по этому поводу расстроилась, а потом чуть не облила тебя на основании этого всего твоим же кофе. Согласись, такой расклад вполне себе возможен…
— Да, слушай, Назар, в итоге получается, что я надумал себе какую-то небылицу, при этом и она тоже себе что-то там надумала, а в итоге получается полная каша!
— И я здесь, Маэстро, хочу сказать тебе только об одной важной хрени насчёт предубеждения: если создать в голове аудитории нужное тебе предубеждение, то ты запросто потом сможешь направлять мысли, а главное – действия, людей в нужное тебе русло. Если мы говорим про маркетинг, то грубо говоря, чем лучше ты «обработаешь» аудиторию перед продажей, тем больше шансов, что она у тебя что-то купит. Банально, в головах людей можно сформировать нужное тебе предубеждение и это всё вполне по силам маркетологу. А потому уже это предубеждение будет работать на повышение продаж.
— Ха, Назар, в тему, кстати. В общем, я тут на днях засел читать книжку Огилви «О рекламе». Там многие места выделены маркером кем-то, кто до меня читал…
— «Кем-то», — скривив гримасу, передразнил меня Назар, — не кем-то, а вот этими вот руками. Ты же её взял не в нашей общей библиотеке в офисе, а ты взял её из моей библиотеки в кабинете, я же правильно тебя понял? Так что не «кем-то», а мною. Ну и, кстати, обращай особое внимание на те места, которые я выделил, балда.
— Дык я ж тебе об этом и говорю! Короче, когда читаю Огилви, то я автоматически вчитываюсь с бОльшим усердием именно в выделенные места. То есть срабатывает предубеждение, что если ты до меня выделил текст, то он очень важный и к нему – особое внимание. Ну и, кстати, Назар, я замечаю это и по другим книжкам тоже. Это всегда работает.
— Слушай, Маэстро, ты молодчик, быстро схватываешь. Думаю, если не будешь хернёй заниматься, то я из тебя вылеплю хорошего маркетолога. Чует моё сердце! Поэтому чтобы ты не расслаблялся, проси у официанта счёт и тебе же его и оплачивать, это будет мой гонорар за лекцию по маркетингу.
Как это всё применять в маркетинге, довесок от Назара
Пока мы ждали счёт и я расплачивался, Назар довёл начатое до конца.
— И теперь мотай на ус, как это всё работает в маркетинге. Давай возьмём с тобой совершенно новый бренд каких-нибудь часов. Допустим, эти часы – реально крутые, но проблема бренда, которую надо решить маркетингу в первую очередь, в том, что аудитория нихрена не знает об этом. А если и знает, то не верит, поскольку бренд новый. Вот как бы ты, как маркетолог, решал бы эту проблему?
— Нашёл, у кого спросить, — скромно улыбнулся я, но тем не менее продолжил. – Ну, во-первых я бы попробовал трюк с ценой. То есть я бы сразу назначил высокую цену на часы, тем самым, кстати, через цену формируя предубеждение в головах людей, что да, эти часы, возможно, крутые, раз они столько стоят. Н