ГЛАВА 1
фрагмент 1.19
Немного выше Филип Котлер перечислил четыре основные способа удовлетворения нужд: самообеспечение, отъём, попрошайничество и обмен. Приведу цитату из книги, на которой остановлю ваше внимание и попрошу задуматься:
Но почему так? И почему это важно знать маркетологу да и вообще любому деятелю из сферы маркетинга?
Чтобы было понятнее, переиначу фразу «четыре основные способа удовлетворения нужд» более простым оборотом — «четыре способа получения того, что нужно».
Ведь в самом деле, чтобы получить то, что нужно, ты можешь это создать сам (самообеспечение), либо отобрать у кого-то (отъём), либо выпросить (попрошайничество), либо обменять (маркетинг). Время показало и доказало, что чаще всего мы пользуемся именно обменом, чтобы получить то, что нужно. А почему?
Потому что, объясняет Филип Котлер, при обмене от тебя не требуется ничего сверхъестественного. Мало того, от тебя требуется только то, что у тебя уже есть. Возьмём работу: мы меняем то, что уже имеем и можем, на деньги работодателя. Возьмём поход к парикмахеру: мы меняем наши деньги, которые уже есть, на красиво подстриженные волосы.
За что ни возьмись, исходя из подобных примеров, обмен не требует от нас ничего недосягаемого, смутно прогнозируемого, опасного и вообще энергозатратного. А если возьмём самообеспечение, то тут надо что-то создавать самому да ещё и уметь это делать. Причём, результат далеко не всегда может порадовать. Если говорить о попрошайничестве, то тут тоже как повезёт, при этом успех от выпрашивания тоже под вопросом, потому что мы не знаем, дадут ли нам. Ну и отъём, например, кража или грабёж – здесь мы тоже не можем гарантировать что всё сойдёт нам с рук и что мы раздобудем то, что нужно, не поплатившись за это.
Поэтому-то обменом пронизана наша жизнь уже многие столетия. По факту, обменом пропитаны все действия людей, им смачно приправлены поступки каждого из нас. И суть обмена заключается в выгоде. Если мы считаем расклад выгодным или равнозначным, то мы обменяемся с очень большой долей вероятности.
Согласитесь, мы никогда не делаем ничего просто так, а мы делаем только то, что считаем выгодным. Я не говорю, что это прекрасно, я лишь говорю о том, что так оно и есть. Как следует понаблюдайте за истинными мотивами своих поступков и поймёте, что всегда стремитесь делать только то, что выгодно вам. Геройские поступки и прочее самопожертвование здесь не в счёт, хотя и тут можно всё развернуть с точки зрения личной выгоды героя или жертвователя, но об этом в другой раз и в другом месте.
Если короче, то обмен – это основа всего, в том числе и маркетинга. Говоря применительно к этой книге, обмен – это основа «Основ маркетинга». Поэтому так важно разбираться во всех тонкостях этого явления.
Запомните с самого начала своего пути в маркетинге: вы не занимаетесь маркетингом, а вы занимаетесь обменом! Всегда держите это в голове. И сейчас кратко покажу, как это должно срабатывать в вашем маркетинговом мышлении.
Например, когда затеваете какую-то рекламную кампанию товара, задайте простой вопрос: а что я здесь обмениваю на деньги покупателей? Иными словами, покажите в рекламе, что получит покупатель; покажите выгоду покупателя, а не только лишь то, какой у вас крутой товар. Мало того, покажите крутость товара именно через выгоду покупателя. Потому что по всем законам обмена покупатель поменяет свои деньги на ваш товар только когда сочтёт это выгодным для себя.
По теме обмена и выгоды не устаю рекомендовать одно видео из своей видеотеки коротких обучалок. В нём показываю, как быстро и точно нащупать выгоду покупателя независимо от того, какой у вас товар, продукт, услуга и рыночная ниша. Для просмотра нажмите «play», оплата прямо в браузере, доступ навсегда:
Как быстро выявить эмоции, которые «зацепят» целевую аудиторию
Эмоции покупателей – это топливо маркетинга. Если вы умеете нащупать эмоции, руководящие поступками аудитории, то прекрасная карьера директора по маркетингу вам обеспечена! В этом видео покажу, как быстро и точно выявить нужные эмоции, чтобы потом «играть» на них.
330 руб
20 мин
Приведу ещё один пример эффективного обращения с обменом в маркетинге. Думаю, вам часто приходится видеть посты и призывы в соцсетях из серии «подписывайтесь на наш канал!». Так вот, по всем законам обмена таких фраз недостаточно. Потому что будущий подписчик должен понимать, а на что он, собственно, обменивает свою подписку? Что он от неё получит? Когда он это поймёт и оценит, тогда он с большей долей вероятности подпишется.
Возьмём рекламу в ВК, цель которой – набор подписчиков. Исходя из выше сказанного, в такой рекламе обязательно нужно сообщать, что получит человек от подписки. Внимание, здесь важно не что человек получит ЗА подписку, а важно, что он получит ОТ подписки. Потому что сплошь и рядом многие дают какие-то плюшки ЗА подписку, но потом не дают ничего полезного и нужного в своём сообществе. В итоге подписчики уходят, но при этом сообщество ещё и потратилось на эти самые плюшки. Двойной убыток.
Поэтому ещё раз: забудьте про маркетинг, но всегда помните про его основу – обмен. Постоянно стремитесь нащупать выгоду покупателя от приобретения вашего товара, продукта или услуги и смело стройте на ней свой обмен. Искусство маркетинга – это искусство обмена, основанного на выгоде покупателя.
У меня на YouTube есть целый плейлист про работу с выгодой покупателя (на ВК и RuTube чуть позже залью). Обязательно посмотрите, это здорово дополнит разбираемый нами раздел «Обмен»:
